Content Marketing für Hotels im Wandel zwischen 1990 und 2016 – Ein Gastbeitrag von Ullrich Kastner

Der folgende Gastartikel stammt von Ullrich Kastner – Inhaber & Geschäftsführer von myhotelshop. Unser Partner myhotelshop bietet Hotels eine Reihe von Online-Marketing-Tools auf allen relevanten Tourismus-Plattformen an, um mehr Direktgeschäft zu generieren. Erfahren Sie hier mehr über myhotelshop

Für Hotels ist es in den letzten Jahren nicht leichter geworden, ihre Inhalte sauber „an den Gast zu bringen“. Ich bin selbst Hotelier seit 20 Jahren und habe noch die guten alten Zeiten mitgemacht, in denen ich Kunden direkt über die eigenen Kanäle (Telefon, evtl. Email und Fax) bekommen habe und hier und da auch von den gängigen Veranstaltern und GDS Anbietern. Dementsprechend einfach war es auch mein Hotel inhaltlich darzustellen. Webseiten waren damals noch einfach gestrickt, Veranstalter haben zumeist selbst für die Darstellung im Katalog gesorgt und im GDS musste ich mich maximal um Zimmer- und Ratenbeschreibungen kümmern.

Zwischen 2000 und 2012 wurde es zunehmend komplexer. Immer neue Online Buchungsplattformen kamen an den Markt und wollten Zimmer von uns verkaufen. Immer mehr Plattformen mussten mit Preisen und Inhalten wie Bilder & Texte versorgt werden. Ein wahrer Irrgarten tat sich da auf und musste von überforderten Hoteliers bedient werden. Aber dennoch war man zumindest so gut gerüstet, dass man Bilder, Texte und Preise einigermaßen gut verteilen konnte und im Griff hatte.

Dennoch gab es immer wieder diese Plattformen, mit denen man eigentlich gar keinen Vertrag hatte, die aber dennoch alte Informationen zu meinem Hotel hatten und gar günstigere Preise als die, die ich selbst verkauft habe. Schlimmer noch – über die Jahre kamen noch Preisvergleichsanbieter wie trivago und tripadvisor dazu, die auch noch diese Preise gnadenlos ins Schaufenster des Internets stellten und uns als Hotels so gefühlt jegliche Kontrolle über unser eigenes Produkt verlieren ließen. Eine schier unüberschaubare Ansammlung an Vertriebsplattformen war plötzlich vorhanden und Überforderung war oft der Grund für viel Frustration.

Parallel entwickelten sich jedoch weitere Herausforderungen: Inhalte waren nicht mehr nur Texte und Bilder. Durch schnelleres Internet und bessere Technik kann man sein Hotel heute mit 360 Grad Rundgängen, Videos und anderen virtuellen Darstellungsformen abbilden. Über soziale Medien verteilen sich diese Inhalte auch noch rasend schnell durch das Netz und werden zigfach geteilt und geliked. Sog. „User-generated-Content“ (von Gästen selbst produzierte Inhalte des Hotels) vermehren sich weltweit und erneut stellt sich das Gefühl der Hilflosigkeit ein.

Doch warum fühlen wir uns hilflos? Zum einen sicher weil wir nicht mehr Herr der Lage sind die Kunden und Plattformen zu kontrollieren. Zum anderen aber auch weil wir nicht mehr mit der technischen Entwicklung Schritt halten können (und vielleicht auch wollen). Täglich werden uns neue Möglichkeiten angeboten, von den mannigfachen Dienstleistern die uns per Email, Fax und Telefon verfolgen. Was also soll man tun? Den Kopf in den Sand stecken? Hoffen das alles an einem vorbei zieht? Nun – es gibt viele Gründe dies besser nicht zu tun.

Die Hotellerie verliert seit Jahren Buchungsanteile in Richtung Online Buchungsportale. Man mag nun sagen, dass dies kein Wunder ist, weil Anbieter wie Booking.com und Expedia ja technisch besser und effizienter agieren können als einzelne Hotels. Wenn ich mir aber Hotelwebseiten und Hotelinhalte auf eben solchen und anderen Plattformen ansehe und vergleiche, muss ich sagen das wir Hoteliers auch viel verschenken, weil wir einfachste Grundsätze im Bereich Content Marketing nicht einhalten.

Was ist Content eigentlich?

In erster Linie einmal die Darstellung meiner USP’s (unique selling points – also meine Kernkompetenzen) über Texte, Bilder, Videos, aber auch Ratenbeschreibungen, Siegel, Logos und vieler weiterer Kleinigkeiten. Besuche ich Hotelwebseiten gelingt es mir oft nicht auf den ersten Blick, oder über die erste Seite die wesentlichen Vorteile eines Hotels zu erkennen.

Bsp eines Hoteltextes auf einer Hotelwebseite:

„Inmitten Berlins, direkt am Brandenburger Tor, und nur wenige Schritte vom Regierungsviertel entfernt, befindet sich das legendäre Hotel XXX Berlin. Nur kurz nach der Wiedereröffnung im Jahre 1997 war das XXX Hotel schnell als Berlins berühmtestes Hotel bekannt und besticht durch seine einzigartige Geschichte, die herausragende Lage und einen unübertroffenen Service.“

Das Gleiche Hotel auf booking.com:

„Die Quintessenz luxuriöser Unterkünfte erleben Sie im XXX, einem legendären 5-Sterne-Hotel in Berlin-Mitte, direkt neben dem Brandenburger Tor. Zu den hochmodernen Einrichtungen gehören ein Restaurant mit 2 Michelin-Sternen und eine Einkaufspassage.

Vom zentral gelegenen Hotel XXX aus können Sie die wichtigsten Sehenswürdigkeiten von Berlin bequem besuchen. Das Holocaust-Mahnmal, der Checkpoint Charlie und der Pariser Platz befinden sich im Umkreis von 10 Gehminuten.

Die Zimmer überzeugen mit einem außergewöhnlichen Charme dank ihrer antiken Einrichtung mit extravaganten Elementen und einem Marmorbad. Die Unterkünfte mit WLAN und einem modernen Mediensystem bieten teilweise Aussicht auf das Brandenburger Tor.“

Fazit: Booking.com schafft es mit einfachen Mitteln alles Wichtige zu diesem Hotel abzubilden. Klare Fakten in guter Sprache geben dem Gast die Info die er zum buchen benötigt. Gepaart mit einer umfangreichen Bildergalerie, Gästebewertungen und Lageinformation wird jeder Gast sicherlich Booking.com bei der Buchung den Vorrang geben. Und wenn dann noch der Preis zumindest nicht teurer ist als auf der Hotelwebseite, gibt es keinen Grund mehr direkt zu buchen.

Diese Beispiele lassen sich leider unendlich fortführen. Hotels haben schaffen es nicht sich selbst ähnlich gut selbst zu vermarkten. Und dabei vergessen Hotels oft das es eben die einfachen Dinge sind die einen Gast ansprechen. Nicht die komplizierten technisch neuesten Sachen – nein – geben Sie dem Gast einfache Informationen und geben Sie ihm das was Ihr Produkt ausmacht. Einfach, direkt, konkret.

Wo muss Content stehen?

Ein weiterer Irrglaube den Hotels oft aufsitzen ist es Content auf allen Plattformen die es gibt zu managen. Das Internet ist unendlich gross. Aber wie immer im Leben gibt es eine 90:10 Regel. 10% der Plattformen produzieren 90% Ihres Umsatzes. Konzentrieren sie sich auf das Wesentliche! Doch was ist das Wesentliche? Sicherlich die grossen Buchungsportale wie booking.com und Expedia. Aber vergessen Sie nicht die Plattformen wo Kunden suchen. Suchmaschinen gibt es ebenfalls unendlich viele. Aber am Ende reden wir erneut nur über einige wenige relevante Anbieter – namentlich Google, trivago, tripadvisor und vielleicht noch Holidaycheck und Kayak. Je nach Zielgruppe kann man dann noch prüfen ob grosse Plattformen im Wellness, Meeting oder Golfbereich interessant sind. Priorisieren Sie nach Reichweite und Grösse und ignorieren Sie alles anderer.

Doch auch hier merke ich das Hotels sich oft verrennen. Während auf unwichtigen Plattformen Inhalte gemanaged werden, pflegen viele Hotels nicht mal Ihren Google Business Eintrag oder ihr trivago Profil. Obwohl das umsonst in nur wenigen Stunden machbar wäre. Nur genau hier liegt der Fehler. Habe ich schlechten Content auf Seiten wo der Kunde sucht, wird er mich am Ende nicht finden und nicht buchen. Weder auf booking.com, noch – und hier spannt sich der Bogen zum Direktvertrieb – über die eigene Webseite, falls ich denn bereits auf Seiten wie trivago, Google und tripadvisor mit meiner eigenen Webseite werbe.

Abschliessend kann man sagen, dass man bei aller Komplexität einen einfachen Tipp geben kann: Konzentrieren Sie sich auf das was sie sind und teilen Sie es dem Kunden in einer klaren Text – und Bildsprache auf den richtigen Vertriebskanälen mit. Verzichten Sie auf Floskeln und technischen Firlefanz. Der Kunde tickt noch wie früher: Er möchte wissen wo und für wie viel er das Hotel buchen kann und was er dafür bekommt. Gehen Sie mit dieser Voraussetzung morgen auf Ihre eigene Webseite und prüfen Sie ob er dies kann. Wenn nicht ist es Zeit zu handeln.

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