Content marketing per gli hotel: come è cambiato dal 1990 al 2016 – Un guest article di Ullrich Kastner

Un guest article di Ullrich Kastner, proprietario e Managing Director di myhotelshop

articles aprile, 2017

Content marketing per gli hotel: come è cambiato dal 1990 al 2016 – Un  guest article di Ullrich Kastner

Ullrich Kastner MyHotelshop

Questo articolo è stato scritto da Ullrich Kastner, proprietario e Managing Director di myhotelshop. Il nostro partner myhotelshop offre agli hotel una serie di strumenti marketing rivolti a generare più business diretto su varie piattaforme online dedicate al turismo. Scopri di piú qui!

Negli ultimi anni è diventato sempre piú difficoltoso per gli hotel portare le loro offerte e i loro contenuti all’attenzione dei loro potenziali ospiti. Io stesso sono stato un hotelier per vent’anni e ricordo ancora i bei vecchi tempi in cui gli ospiti ci contattavano direttamente per telefono o saltuariamente via mail o fax. Ogni tanto abbiamo anche ricevuto prenotazioni attraverso le agenzie di viaggio o sistemi GDS. Presentare le mie offerte e i miei contenuti era facile. Le strutture dei siti web erano molto semplici e le stesse agenzie spesso provvedevano a inserire la descrizione dell’hotel nei loro cataloghi. Nei sistemi GDS dovevo invece solamente aggiornare la descrizione delle camere e il prezzo.

Tra il 2000 e il 2012 le cose si sono fatte più complesse. Sempre più siti di prenotazione (OTA) hanno iniziato a penetrare il mercato e a voler vendere le camere al posto nostro. Era necessario fornire a queste piattaforme i prezzi, il testo del content da pubblicare e così pure le immagini. Era comparso un vero e proprio labirinto per gli albergatori, i quali erano però ben equipaggiati a fronteggiare questa situazione.

Ciò nonostante, c’erano sempre piattaforme sulle quali non avevo controllo, ma che offrivano comunque informazioni non aggiornate sul mio hotel e che offrivano le mie camere ad un prezzo piú basso di quello a cui le vendevo io. Negli anni, grazie anche ai comparatori di prezzo come Trivago e TripAdvisor che mostravano i prezzi delle camere nella grande vetrina che è il web, le cose sono ulteriormente peggiorate. Improvvisamente ci siamo dovuti confrontare con un’ingestibile varietà di piattaforme di distribuzione che diventarono motivo di frustazione.

Contemporaneamente fecero la loro comparsa altre sfide: content non significava più testo e immagini. Oggi, internet sempre pìù veloce e una tecnologia più avanzata ti permettono di presentare un tour virtuale del tuo hotel, video e altre rappresentazioni ancora. Attraverso i Social Media, questo contenuto può essere distribuito, condiviso e apprezzato numerosissime volte, attraverso un network sempre in crescita. I cosidetti UGC (Users-generated-content) ovvero le recensioni degli ospiti, si moltiplicano sul web e il sentimento di impotenza dell’albergatore si enfatizza.

Perchè ci sentiamo impotenti? Da un lato, perchè non siamo più in grado di controllare le piattaforme e i nostri ospiti. Dall’altro perchè non riusciamo più a stare al passo con l’evoluzione tecnologica (e probabilmente non ne abbiamo nemmeno voglia). Tutti i giorni ci vengono offerte varie possibilità da parte di diversi provider di servizi che ci contattano via e-mail, fax o telefonicamente. Quindi cosa possiamo fare? Nascondere la testa sotto la sabbia sperando che tutto passi? Ci sono un sacco di ragioni per non comportarsi così.

Per anni l’industria alberghiera ha perso prenotazioni dirette a causa delle OTA. Molti potrebbero affermare che è impossibile che avvenga il contrario, data la supremazia tecnologica di portali come Booking.com e Expedia. Tuttavia quando guardo i siti web degli hotel e i loro content su queste piattaforme, devo dire che noi albergatori ci stiamo perdendo un sacco di opportunità ignorando i principi basilari del content marketing.

Che cosa è il “content”?

Prima di tutto la presentazione dei miei USP (unique selling points) attraverso il testo, le immagini e i video, così come le descrizioni dei prezzi, i certificati, i loghi e un sacco di altri sottili particolari. Quando visito i siti degli hotel spesso non comprendo quali sono i principali vantaggi dell’hotel al primo sguardo.

Esempi di descrizione degli hotel sul loro sito web:

“Il leggendario Hotel XXX Berlin è situato nel cuore di Berlino, vicinissimo alla Porta di Brandeburgo, a pochi passi dal quartiere del governo. Appena dopo la riapertura nel 1997, l’Hotel XXX è stato riconosciuto come il più famoso hotel di Berlino e si è distinto per la sua storia unica, posizione favolosa e servizio impeccabile.”

 Lo stesso hotel su Booking.com

“Potrete provare la leggendaria quintessenza del lusso a 5 stelle, l’Hotel XXX si trova nel quartiere Mitte di Berlino, accanto alla Porta di Brandeburgo. I servizi ultra-moderni includono un ristorante con 2 stelle Michelin e una galleria commerciale. Situato in posizione centrale, l’Hotel XXX vi permette di accedere direttamente ad alcune delle attrazioni principali di Berlino. Il Memoriale dell’Olocausto, il Checkpoint Charlie e la Pariser Platz sono raggiungibili in non più di 10 minuti a piedi. Le camere sono caratterizzate da un fascino sofisticato con mobili d’epoca e tocchi stravaganti e comprendono un bagno in marmo, la connessione WiFi, un moderno sistema multimediale e alcune offrono la vista sulla Porta di Brandeburgo.”

Conclusione: Booking.com fornisce al lettore i servizi essenziali dell’hotel attraverso fatti chiari e un linguaggio che dà all’ospite le informazioni che gli servono per effettuare la sua prenotazione. Aggiungendo a questa descrizione una ricca galleria di immagini, le recensioni degli ospiti e le informazioni sulla location, l’ospite darà sicuramente priorità a Booking.com per la sua prenotazione. Se poi il prezzo sulla suddetta piattaforma non é maggiore rispetto a quello sul sito web dell’hotel, non c’è motivo per effettuare una prenotazione diretta.

Purtroppo ci sono infiniti esempi su internet. Gli hotel non sono capaci di promuoversi in modo efficace quanto i portali. Gli hotel spesso si dimenticano quanto sia più importante dare informazioni utili riguardo ai servizi, piuttosto che elencare nuovi confort di poco conto. Fornire agli ospiti informazioni chiare e precise, mostrargli il “prodotto”. Semplice, diretto, concreto.

Dove deve stare il “content”?

Un altro mito da sfatare per gli albergatori è la credenza di dover gestire il loro contenuto su tutte le piattaforme. Essendo il web un mondo infinito, la strategia da adottare è quella del 90:10. Ovvero, il 10% delle piattaforme produce il 90% delle tue vendite. Per questo dobbiamo in primis capire cos’è essenziale e poi focallizarci su quello. Cos’è l’essenziale? Ovviamente in cima alla piramide ci sono OTA come Booking.com ed Expedia. Ma non dimentichiamoci che nell’infinità dei portali di ricerca spiccano provider del calibro di Google, Trivago, TripAdvisor, HolidayCheck e Kayak. Il tutto contornato dai portali dedicati al target dell’hotel (piattaforme per SPA, congressi etc). Una volta capito il target in base al rango e alla grandezza dell’hotel, dimentichiamoci tutto il resto.

Ho anche notato che molti hotel perdono il loro focus. Perdono tempo a gestire i loro profili su piattaforme di secondo livello non curandosi della assenza o della cattiva gestione del loro account ‘Google My Business’ o Trivago. Cosa che richiederebbe soltanto uno sforzo di poche ore. Questo è il vero problema! Se il contenuto che abbiamo su portali come Trivago, Google e Tripadvisor è datato o non adatto, gli ospiti che usano queste piattaforme non mi troveranno. Oppure, se mi trovano, non prenoteranno, nè su Booking, nè sul mio sito.

Data la complessità dell’argomento, c’è solo un consiglio da elargire: concentrarsi su chi sei e cosa hai da offrire e far capire agli ospiti, attraverso testi e immagini chiare, quali sono i tuoi canali di vendita. Non strafare. Il tuo ospite è interessato primariamente alla tua location, quanto è il tuo prezzo e cosa riceverà. Vai sul tuo sito domani e controlla se l’ospite può trovare queste informazioni. In caso negativo, è tempo di agire!

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