Jak doświadczenia gościa budują lojalność?
Lojalność ma ogromne znaczenie dla każdej firmy, niezależnie od branży. W przypadku branży hotelarskiej wiąże się ono z kilkoma czynnikami, które mają szczególny wpływ na kluczowe wskaźniki wydajności, takie jak zadowolenie klienta, stopień obłożenia, czy przychód oraz ich odmiany (ADR, RevPar…). Pamiętaj jednak, że zdobywanie lojalności to długotrwały proces. Wymaga to dobrego zrozumienia potrzeb Twoich klientów i ustanowienia relacji opartych na zaufaniu. By odnieść w tej misji sukces najważniejsze jest zadbanie o doświadczenia gości (Guest Experience), często opierające się o OTA.
Guest Experience definiowane jest jako towarzyszenie klientowi na każdym etapie jego pobytu (przed-podczas-po) i optymalizacja interakcji z nim w celu dla osiągnięcia idealnego poziomu satysfakcji.
Przegląd różnych etapów podróży klienta
Podróż klienta stała się dużo bardziej złożona wraz z pojawieniem się OTA i portali opiniotwórczych. Jeśli spróbowalibyśmy określić to w najprostszy sposób, te trzy etapy: przed-podczas-po pobycie, rozwinęły się i stały doświadczeniem globalnym.
Przed pobytem
Nie ma potrzeby cytowania liczb ani badań, by móc powiedzieć, że nie da się uniknąć internetu, gdy mówimy o rezerwacji podróży, czy dokładniej pokoju hotelowego. Co więcej Expedia, w badaniach z 2015 roku, pokazała że podróżujący planując swoją podróż odwiedzają średnio 38 stron internetowych. W ramach tych wizyt, potencjalni klienci trafiają też na Twoją stronę i można by powiedzieć, że ich przed-pobytowe doświadczenie zaczyna się właśnie w tym momencie. Rzeczywiście, posiadanie pełnej strony, pokazującej opinie klientów, ułatwia klientom sprawę i zwiększa Twoje szanse na, że od razu dokonają rezerwacji, i to od tego momentu zaczyna się robić poważnie.
Inicjując konwersację z klientem, na przykład za pośrednictwem spersonalizowanej wiadomości e-mail, masz możliwość uzyskać wiele informacji istotnych dla pobytu klienta, a nawet sprzedać mu coś dodatkowego. Będziesz w stanie lepiej poznać oczekiwania klienta jeszcze przed jego przyjazdem i zaoferować mu dostosowane do jego potrzeb doświadczenie.
Podczas pobytu
Kontynuuj konwersację i kieruj nią – za pośrednictwem różnych kanałów – również gdy klient znajdzie się już w Twoim obiekcie, by wiedzieć jakie może mieć potrzeby. Oczywiście Twoi pracownicy są przeszkoleni i wiedzą jak spełniać oczekiwania Twoich klientów sprawiając, że ich doświadczenia z Twoim hotelem są jak najlepsze, jednak by zoptymalizować te działania, konieczna jest automatyzacja procesu i sprawienie, że informacje są dostępne tak szybko, jak to możliwe. To pozwala również na zdobycie informacji zwrotnej, niezbędnej by natychmiast i na bieżąco udoskonalać swoje usługi.
Po pobycie
Jak często wspominamy w naszych artykułach, komunikacja po pobycie wymaga Twojej pełnej uwagi, ponieważ determinuje ona długoterminową relację z klientem. I znowu, zbieranie opinii od klientów da Ci szansę na budowanie ich lojalności, poprawienie działania firmy i znaczące zwiększenie jej widoczności na głównych portalach, takich jak TripAdvisor, czy Google. Lojalność daje Ci przywilej kontynuowania konwersacji z klientem, w tym mailowo, od czasu do czasu oferując mu coś w ramach promocji, a tym samym zapewniając sobie bezpośrednie rezerwacje.
To tyle jeśli chodzi o różne etapy podróży klienta. Teraz przyjrzyjmy się dokładniej kwestii personalizacji doświadczeń klienta i możliwości jakie masz w tym zakresie.
Zapewnij klientowi doświadczenia uszyte na miarę
Jak właśnie zobaczyliśmy, na doświadczenia klienta wpływ mają różne etapy jego pobytu. Jak jednak zapewnić wyjątkowe doświadczenia zapewniające długoterminową lojalność?
Przewiduj potrzeby klienta
Dobre doświadczenia klienta opierają się częściowo o efekt zaskoczenia, nazywany też “czynnikiem WOW”. Musisz wiedzieć jak wzbogacić usługi o emocje. Zrozumienie i przewidywanie potrzeb klienta jest pierwszym krokiem. Musisz zadać sobie pytanie jakie oczekiwania mają Twoi klienci przed przyjazdem i co sprawia, że Twój hotel jest wyjątkowy.
Twoi klienci, zależnie od rezerwacji jakiej dokonali i ich kategorii (biznes, czy przyjemność), mogą szukać na przykład miejsca w którym będą mogli zjeść, być może jest to więc dobry moment, by coś zaproponować. Rekomendując miejsca na kolację lub podkreślając zalety własnej restauracji, kreślisz pierwsze linie doświadczenia klienta. To indywidualne podejście wpłynie na lojalność klienta. By wzmocnić ten trend, możesz oprzeć się na badaniach przeprowadzonych przez GBTA, mówiących nam o tym, że 57% podróżujących biznesowo oczekuje sugestii dotyczących restauracji, podczas gdy 50% liczy na rekomendacje związane z transportem a 40% chciałoby porad dotyczących pomysłów na rozrywkę.
Ustalając strategię dotyczącą tego co możemy nazwać konwersacjami z Twoimi klientami przed zameldowaniem zwiększasz szanse na udane doświadczenia klientów i otwierasz drzwi dla upsellingu. O ile przewidywanie oczekiwań jest ważne, o tyle odpowiadanie na nie to podstawa.
Spełnij potrzeby gościa podczas pobytu
Kiedy jest czas na budowanie lojalności klienta poza czasem, gdy jest w domu? Zanim zaczniesz oceniać zadowolenie klienta po tym jak się wymelduje, konieczne jest zrobienie wszystkiego jak należy tak, by jego doświadczenia w Twoim obiekcie były wyjątkowe.
Po pierwsze możesz to osiągnąć sprawdzając jak się sprawy mają w trakcie pobytu. Krótka wiadomość lub e-mail wysłany do klienta z zapytaniem o jego potrzeby może sprawić, że będzie tylko lepiej. Twoi klienci mogą mieć prośby, które będziesz w stanie spełnić natychmiast (dodatkowe poduszki albo koce, szybka rezerwacja taksówki, problem techniczny w pokoju). Niektórzy nie odważą się, by zapytać, podczas, gdy inni będą narzekać na każdy szczegół. Dzięki krótkiemu ale wszechstronnemu kwestionariuszowi masz możliwość przewidzieć potrzeby i zareagować na nie niemal natychmiast. By poznać swoich klientów musisz zadawać im pytania i wchodzić w interakcje.
Podstawowe potrzeby klientów możesz zaspokoić dzięki przewidywaniu i automatyzacji procesów dla płynniejszej obsługi i lepszych doświadczeń klientów z Twoim obiektem. Dzięki temu będziesz mieć więcej czasu na skupienie się na działalności operacyjnej i znajdowanie sposobów na wzbogacenie doświadczeń klientów dzięki dodatkowym usługom. Przejdźmy dalej i spójrzmy jak wygląda kolejny etap podróży klienta, czyli zakończenie pobytu.
Zbuduj długoterminową relację
Podwoiłeś wysiłki, aby zapewnić dostosowane do potrzeb klienta doświadczenie. Pytasz, przewidujesz, proponujesz i odpowiadasz na ich oczekiwania.Teraz musisz pokazać, że cenisz sobie zadowolenie klienta jako całość i proponujesz by wrócił. Wykorzystaj spersonalizowany kwestionariusz lub zewnętrzny portal (TripAdvisor, Google …) do kontynuowania dialogu. Możemy w takiej sytuacji mówić o cyfrowym doświadczeniu klienta, które trwa tak naturalnie, jak to możliwe i prowadzi do lojalności. Ponieważ doświadczenie klienta jest budowane na każdym etapie pobytu przez długi czas i jest to serce biznesu hotelarza.
Jeśli doświadczenie klienta jest pełne, a Ty w swoim hotelu lub w ramach grupy masz program lojalnościowy pozostań z klientem w długoterminowym kontakcie regularnie z nim rozmawiając za pośrednictwem e-maila i oferując mu dodatkowe korzyści. Więcej zróżnicowanych opinii? Przy wysiłku włożonym w komunikację i dzięki przywiązywaniu wagi do detali zawsze jest szansa na konstruktywny dialog, nawet z nie do końca usatysfakcjonowanym klientem. Z drugiej strony klient, którego podczas pobytu nikt nie zapytał o potrzeby i oczekiwania może być bardziej porywczy.
Przyjrzyjmy się bliżej temu, co zwiększa lojalność klientów.
…by wzmocnić lojalność klientów
Doświadczenia klienta to odrobina czerwonej nici na tym papierze z prostego powodu. Programy lojalnościowe nie są już niezbędne, by przyciągnąć klientów i zachęcić do wielokrotnego powracania. Na przykład grupa Four Seasons nie ma takiego programu, ale każdy przyzna, że to marka znana z jakości usług, a w szczególności z dbania o doświadczenia klientów. To tu leży siła Twojego hotelu. Popraw doświadczenia klientów, by ich zatrzymać.
Kluczowe czynniki
Badania PWC nad czynnikami wpływającymi na lojalność, wskazują, że 40% podróżujących służbowo i 27% podróżujących dla przyjemności uważa, że spersonalizowane doświadczenia zachęcają ich do powrotu do obiektu lub marki. Inne kryteria to oczywiście benefity związane z programem lojalnościowym (cena, dodatki…). Badania Expedii również potwierdzają te wnioski; doświadczenia klientów to odpowiedź na coraz mniej innowacyjne programy lojalnościowe. Wykazują oni również, że doświadczenia, które są odpowiedzią na oczekiwania klientów i oferują różnorodne usługi prowadzą do długoterminowej lojalności. I wreszcie, by wzmocnić tę lojalność, musimy najpierw poznać swoich klientów, a potem ich pogrupować. W rzeczywistości każda z tych grup ma inne wymagania i potrzeby. Aby zadowolić tych różnych klientów i zaoferować uszyte na miarę doświadczenia, konieczne jest zwiększenie ilości interakcji na każdym z etapów pobytu.
Podsumowanie dobrego zarządzania doświadczeniami klientów dla większej lojalności
Omówiliśmy już w tym artykule różne momenty interakcji między klientem, a instytucją.
To ważne, by dostosować je do ryzyka związanego z OTA, przynajmniej dla etapu przed i po pobycie. Zadowolenie i jakość doświadczeń klienta idą ramię w ramię i przy każdym z kroków zataczają kręgi. Satysfakcja będzie większa jeśli klienci otrzymają więcej uwagi podczas interakcji, które możesz zainicjować w czasie ich pobytu. Jak widzieliśmy, zbieranie informacji, opinii, proponowanie dodatkowych usług – to wszystko czynniki pokazujące To, że zwracasz uwagę na detale, a tym samym to że Twój hotel jest wyjątkowy..
Nowe technologie dostarczają tu wiele odpowiedzi. Customer Alliance i nowa funkcja Guest Experience Management jest zaprojektowana tak, by dać Ci większą kontrolę nad doświadczeniami klientów. Żeby to się udało bardzo ważne jest, by poznać potrzeby klientów według ich typologii co pozwala na zaoferowanie spersonalizowanych doświadczeń. Zadowolenie klienta jest dzisiaj mierzone jakością tych doświadczeń i nie może zostać ograniczone po prostu do komfortu pokoju, czy smaku potrawy.
Biorąc te czynniki pod uwagę i stosując skrupulatnie strategię skupiona na kliencie zapewniasz sobie lojalność.
Skorzystaj ze spersonalizowanej demonstracji z jednym z naszych ekspertów i przejmij kontrolę nad swoją e-reputacją dzięki dopracowaniu doświadczeń klienta!