artykuły

Feedback i ekonomia 101: Najważniejszy przewodnik dla Twojej firmy

Wraz z rozwojem technologii, opinie klientów i udzielona przez nich informacja zwrotna, zyskały na znaczeniu. Wcześniej reklama firm polegała na pozyskiwaniu poparcia znanych osobistości, takich jak Madonna czy Michael Jordan, które pojawiały się w spocie reklamowym lub na billboardzie, a sprzedaż rosła.

Wpływanie na klientów było dość łatwe. 

Dziś jednak, aż 91% konsumentów czyta co najmniej jedną opinię online przed zakupem produktu lub usługi (1).

Witaj w gospodarce, której walutą jest feedback.

Spis treści:

Collapse Form

Jak zdefiniować gospodarkę, która stawia na feedback? 

Ekonomia informacji zwrotnej to nic innego niż sposób, w jaki dana firma gromadzi, analizuje i wykorzystuje opinie o firmie, aby pokonać konkurencję w zakresie satysfakcji klientów. Celem jest nieskazitelna reputacja.

Konsumenci przekazują opinie o firmie za pomocą specjalnych narzędzi, rankingów i mediów społecznościowych, a prywatny feedback za pomocą ankiet. To wszystko razem możemy określić jako Voice of the Customer (VoC). 

 

Żyjemy w gospodarce opierającej się na feedbacku. 

Voice of the Customer odgrywa obecnie ogromną rolę, jeśli chodzi o sukces marki. Dlaczego? 

Z raportu SurveyMonkey wynika, że 82% konsumentów bardziej ufa opiniom klientów niż informacjom przekazywanym przez samą markę (2). Sprytna reklama nie spełnia już swojej roli. Ludzie pragną dziś autentyczności. Liczy się prawdziwa reputacja firmy.

W rezultacie, 58% firm już inwestuje w narzędzia, które pozwalają pozyskiwać feedback i oczekuje się, że odsetek ten będzie rósł z każdym rokiem (3). 

Feedback
Znaczenie feedbacku znajduje swoje odzwierciedlenie w konkurencyjności firmy.

Albo z niego skorzystasz, albo stracisz.

8 powodów, dla których informacja zwrotna i umiejętne nią zarządzanie są ważne

Zarządzanie feedbackiem nie tylko dostarcza wielu informacji na temat Twoich klientów i pracowników, ale również zapewnia potencjalnym klientom klarowne oceny produktów i usług Twojej firmy. Przedstawiamy 8 powodów, dla których powinnaś/powinieneś zainwestować w feedback i zarządzanie nim. 

 #1 Od feedbacku klientów zależy Twoja reputacja online

Zanim pójdziesz do restauracji lub zarezerwujesz hotel, co robisz? Szukasz informacji w internecie i czytasz opinie o danym miejscu. I tak jest w każdej branży. Im lepiej zarządzasz reputacją online swojego biznesu, tym większą wagę przywiązujesz do tego jakie opinie o firmie pozostawili Twoi klienci.

Prawie połowa dzisiejszych klientów nie będzie współpracować z firmą, która ma mniej niż 4 gwiazdki (4).

Czy Twoja firma ma wysokie oceny i wystarczająco dużo dobrych recenzji, aby zbudować zaufanie konsumentów? 

#2 Opinie o firmie napędzają decyzje zakupowe

Nie można przecenić wpływu, jaki ma informacja zwrotna na wzrost przychodów firmy.

Opinie o firmie zostawione przez klientów, to właśnie to, czego najczęściej szukają konsumenci.

Kiedy potencjalni klienci wchodzą na Twoją stronę, czy od razu dokonują zakupu? Jesteśmy pewni, że na początku sprawdzają, co inni klienci mają do powiedzenia na temat Twoich produktów lub usług. Ważne, aby oferować na stronie opinie o firmie w takich ilościach, aby wystarczyły klientom, jako społecznie potwierdzony dowód jakości. 

Przemyśl następujące dane statystyczne:

1. 93% konsumentów twierdzi, że opinie online wpływają na ich decyzje zakupowe (5).

2. Produkt z 5 opiniami może mieć konwersję większą nawet o 270% w porównaniu z tym, który ma ich zero. (6). 

Feedback ma znaczenie. 

#3 Opinie o firmie dostarczają cennych informacji na temat doświadczeń klienta

“Twoi najbardziej niezadowoleni klienci są dla Ciebie najważniejszym narzędziem do zdobywania wiedzy.” – Bill Gates

Zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie klientów stanowią doskonałą okazję do nauki. Jeśli zapytasz klientów o ich doświadczenia w konkretnych touchpoints oraz o ich ogólne wrażenia i przemyślenia na temat Twojej marki, na pewno Ci odpowiedzą. 

Dowiesz się, jakie są bolączki Twoich klientów i co ich zachwyca. Na tej podstawie będziesz w stanie ulepszyć produkty, usługi, informacje i reklamy.

P.S. Klienci, którzy mają za sobą pozytywne doświadczenia, wydają 140% więcej niż osoby, które spotkało w firmie coś nieprzyjemnego (7). Jedno słowo – przekonujące – prawda? 

kultura feedbacku
Negatywna informacja zwrotna jest cenna, o ile kultura w firmie pozwala się uczyć dzięki niej.

#4 Informacje zwrotne pozwalają zidentyfikować poziom lojalności i satysfakcji klienta 

Wykorzystując w ankietach wskaźniki satysfakcji klienta, firmy mogą sprawdzić, czy klientki i klienci są generalnie zadowolone/eni i/lub czy są zadowolone/eni z danego produktu, usługi lub kontaktu z firmą. 

Czy wiesz, że 80% firm wykorzystuje wyniki satysfakcji klienta do analizy doświadczeń klienta i ich poprawy (8)?

Poniżej omówimy konkretne wskaźniki satysfakcji dla informacji zwrotnej, takie jak NPS, Customer Effort Score oraz CSAT.

Dodatkowo, możesz wykorzystać feedback dotyczący satysfakcji klienta, aby zidentyfikować te osoby, które mogą stać się promotorami marki, jak również te najbardziej skłonne do rezygnacji w najbliższym czasie.

#5 Informacja zwrotna wytycza kierunek rozwoju produktu.

Zespoły produktowe i usługowe często przeprowadzają analizę opinii klientów, aby uzyskać wskazówki dotyczące ulepszeń. Można jednak pójść jeszcze dalej i zadać w ankiecie konkretne pytania związane z produktem lub usługą.

Zespoły produktowe mogą wykorzystać ankiety, aby uzyskać: 

  • Informacje na temat nowych rynków.
  • Sugestie na temat powiązanych produktów
  • Pomysły usprawnień w zakresie użyteczności produktu

Pomysły na nowe funkcje, które pozwolą zdobyć przewagę nad konkurencją.

74% osób zajmujących się doświadczeniem klienta twierdzi, że generuje nowe pomysły na produkty na podstawie informacji zwrotnych od klientów (9).

Klienci wiedzą, czego potrzebują. Zapytaj ich.

#6 Feedback pozwala kontrolować wydajność 

Jeśli Twoja firma używa pomiarów satysfakcji klienta do badania opinii klientów, możesz monitorować wydajność w całej firmie. W związku z tym, możesz wykorzystać feedback do śledzenia, jak radzą sobie poszczególni pracownicy, lokalizacje i punkty kontaktu z klientem.

 Przykładowe pytania: w skali od 1 do 10, 

  • Jakie były Twoje dzisiejsze doświadczenia z naszym serwerem Anno? (konkretny pracownik)
  • Jakie były Twoje dzisiejsze doświadczenia w salonie samochodowym w *___* (konkretna lokalizacja)
  • Jak bardzo jest Pan/Pani zadowolony/a z dzisiejszej wizyty w kasie? (konkretny punkt kontaktu)
  • Czy poleciłaby/łby nas Pani/Pan swoim przyjaciółkom i kolegom? (ogólna satysfakcja klienta/NPS) 

Jest to szczególnie przydatne dla firm korporacyjnych, które mogą ustalać benchmarki wewnętrzne w oparciu o zewnętrzne standardy. 

#7 Dzięki informacjom zwrotnym można przewidzieć potencjalny odpływ klientów

81% klientów, którzy zmienili markę, twierdzi, że poprzednia firma mogła temu zapobiec (10). 

Większość klientów po prostu przeniesie swój biznes gdzie indziej bez narzekania. Marki, które proaktywnie pytają klientów o opinie, przeprowadzają analizę doświadczeń klienta i podejmują działania, mają większe szanse na zmniejszenie rezygnacji klientów. 

Możesz sprawdzić, którzy z Twoich klientów mogą odejść, zidentyfikować swoje słabe strony i w konsekwencji określić, gdzie trzeba podnieść poprzeczkę. 

feedback
Informacja zwrotna i jej uważne wysłuchanie pozwalają zapobiegać utracie klientów

Jeśli nie zapytasz, nie dowiesz się. 

# 8 Opinie o firmie są narzędziem do zaangażowania pracowników 

Wysoce zaangażowana siła robocza zwiększa rentowność firmy o 21% (11). Przeczytaj to jeszcze raz: 21%!

Satysfakcja pracowników jest warta Twojej inwestycji. Dlatego rutynowo i uczciwie sprawdzaj, co u nich słychać.

Jak wykorzystać feedback, aby zaangażować pracowników?

  • Sprawdzaj poziom zadowolenia pracowników
  • Zapytaj ich o spostrzeżenia dotyczące klientów
  • Monitoruj ich wiedzę na temat produktów/usług
  • Zrozum ich motywację do pracy w Twojej firmie.

Następnie, działaj zgodnie z tym co usłyszałaś/usłyszałeś. Nie ograniczaj się do gołosłownych zapewnień, zaoferuj zmianę. Podobnie jak w wypadku klientów, prośba o feedback i reagowanie na uwagi pracowników są dowodem na to, że zależy Ci na ich opinii. 

Feedback i narzędzia do zarządzania nim

Firmy wykorzystują kilka ważnych narzędzi, aby zarządzać na podstawie informacji zwrotnych. Zbieranie danych dotyczących Voice of the Customer jest niezbędne, aby móc dostarczać klientom to, czego potrzebują. Sugerujemy następujące narzędzia do zbierania opinii klientów:

Badania 

Pytania ankietowe dotyczące opinii klientów są złotym dzieckiem ekonomii informacji zwrotnej. Pomagają odkryć, co zachwyca i frustruje klientów, jakie są ich odczucia związane z Twoją marką, czy korzystanie z Twoich produktów lub usług jest łatwe, a także co myślą o konkretnym produkcie lub punkcie styku z marką.

Ankiety są skalowalne, dostarczają analiz i danych na przestrzeni czasu, a do tego są niedrogie. Nie ma powodu, aby z nich nie korzystać. Poniżej przedstawiamy listę różnych typów ankiet.

Rodzaje ankiet:

  • Badanie satysfakcji klienta
  • Do badania doświadczeń klienta
  • Ankieta do badania rynku
  • Badanie satysfakcji pracowników
  • Do badania doświadczeń użytkowników (user experience)

Rozsyłanie ankiet Voice of the Customer jeszcze nigdy nie było tak proste. Rozważ następujące metody i określ, które z nich najlepiej sprawdzą się w przypadku Twoich klientów: email, sms, chat, in-app, beacon, strona startowa WiFi, kod QR, tablet lub media społecznościowe.

Aby prosić klientów o wyrażenie opinii, wykorzystuj 2-3 najczęściej używane przez nich kanały.

Wywiady 

Jeśli poświęcisz czas na pogłębienie wywiadu z klientką/klientem i zapoznanie się z jej/jego odpowiedziami, odkryjesz skarbnicę wartościowych informacji zwrotnych. 

Możesz przeprowadzić wywiad z klientką/klientem za pośrednictwem poczty elektronicznej, telefonu lub na miejscu, prosić o jej/jego opinię na temat konkretnego produktu, usługi lub ogólnych doświadczeń związanych z Twoją marką. 

Wartościowa może być również grupa fokusowa, czyli wywiad z kilkoma klientami w jednym czasie. Aby przeczytać więcej na temat wywiadów i grup fokusowych, sprawdź Narzędzia Voice of the Customer Dla Poprawy Customer Experience.

Social media

Media społecznościowe to świetne miejsce, aby posłuchać, co klienci mówią o Twojej marce i nawiązać z nimi kontakt. Określ, na jakich platformach aktywna jest większość Twoich użytkowników: Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, czy LinkedIn? 

Wielu klientom podoba się bezpośredni przekaz informacji, jaki zapewniają te platformy, jeśli firmy aktywnie z niego korzystają. W rzeczywistości, wiele firm używa dziś mediów społecznościowych jako platform do obsługi klientów, odpowiadając na nich na pytania i problemy. Bywa też, że zbierając informacje o klientach, strony eCommerce wykorzystują social media, aby reklamować i informować potencjalnych klientów o swoich produktach.

Możliwości jest wiele, ale zanim zanurkujemy by wsłuchiwać się w social media, trzeba określić swoją grupę docelową, zasoby oraz konkretne platformy mediów. Podsumowując, klienci chcą widzieć, że marki doceniają znaczenie ich opinii.

Wskaźniki, aby mierzyć feedback

Dla prawidłowej analizy feedbacku istotne jest, abyś mierzył określone aspekty działań charakteryzujących udzielanie informacji zwrotnej. Zalecamy włączenie jednego lub dwóch z poniższych mierników do Twojej strategii badania opinii klientów. W ten sposób można monitorować i kontrolować efektywność działań.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score mierzy zmiany lojalności i zadowolenia klientów w czasie za pomocą tego popularnego pytania: “Jak prawdopodobne jest, że poleci nas Pan/Pani swoim przyjaciółkom i współpracownikom?”. 

Oceniany w skali do 10, jest najbardziej popularnym wskaźnikiem satysfakcji stosowanym przez firmy. Pozwala firmom zobaczyć, którzy klienci będą je promować, a którzy mogą się wkrótce od nich odwrócić dzięki kalkulatorowi NPS promotorów i krytyków.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Innym popularnym miernikiem jest Wskaźnik Satysfakcji Klienta (Customer Satisfaction Score). CSAT jest wykorzystywany do monitorowania satysfakcji klienta w poszczególnych momentach jego customer journey. Przykładem pytania w 5-stopniowej skali jest: “Jak oceniłby Pan/Pani swoje ostatnie doświadczenie z naszym Działem Obsługi Klienta?

Ponieważ CSAT może być stosowany w wielu punktach kontaktu, jest to świetne narzędzie dla firm, aby zobaczyć, co motywuje lub frustruje ich klientów w całym procesie obsługi klienta.

Customer Effort Score (CES)

Jak sama nazwa wskazuje, Customer Effort Score jest wykorzystywany przez firmy do sprawdzenia, jak trudna/e do wykonania dla klienta była dana prośba/zadanie. Skala ocen może być różna, od 7, 5 lub 10-punktowych, które mierzą stopień trudności.

Przykładowe pytanie Customer Effort Score może brzmieć: “W jakim stopniu zgadzasz się z tym stwierdzeniem: Informacje tutaj zawarte ułatwiły mi rozwiązanie mojego problemu”?”.

Customer Effort Score jest wykorzystywany najczęściej do ewaluacji doświadczenia klienta i skrócenia czasu rozwiązywania problemów.

Informacja zwrotna i jej analiza

Nie zadawaj pytań tylko po to, aby pokazać, że ci zależy, pytaj, aby analizować. Następnie wprowadzaj ulepszenia. Aby uzyskać jak najwięcej informacji, analizuj feedback przy użyciu następujących narzędzi: 

Analiza tekstów

Im więcej informacji zwrotnych zbierasz, tym bardziej będziesz potrzebowała/potrzebował oprogramowania Voice of the Customer, aby przesiać ogromną ilość nieustrukturyzowanych danych i nadać im sens. Pozwoli Ci to uzyskać obiektywne wyniki i umożliwi wyciągnięcie użytecznych wniosków z analizy opinii klientów.

Platforma Customer Alliance dostarcza informacji o trendach oraz wyniki analizy semantycznej

Niezależnie od tego, czy chodzi o pytania otwarte w ankietach, czy opinie zamieszczane online, wykorzystaj analitykę tekstową do badania trendów i ważnych tematów w opiniach klientów. Powinno to być istotną częścią analizy doświadczeń klienta.

Dodatkowo, odkrywaj znaczenie tego co mówią klienci za pomocą analizy semantycznej. Dzięki temu dowiesz się, jakie są konotacje poszczególnych słów – pozytywne, negatywne czy neutralne – ca to pozwoli Ci poznać ich odczucia względem Twojej marki, produktu czy usługi. 

Platforma Voice of the Customer

Jeśli słuchanie klientów jest dla Ciebie priorytetem, koniecznie zainwestuj w platformę Voice of the Customer. Pomoże Ci ona zbierać autentyczne opinie klientów za pośrednictwem recenzji i ankiet, rozumieć czynniki wpływające na ich satysfakcję i działać w oparciu o cenne spostrzeżenia. 

Czego należy szukać w platformie Voice of the Customer?

Forrester podaje, że integracje, analityka tekstowa oraz oferta usług są głównymi czynnikami różnicującymi platformy do zbierania opinii w różnych branżach (12). W zależności od wielkości Twojej firmy oraz tego, jakie informacje zwrotne chciałabyś/chciałbyś zbierać i analizować, możesz określić, która platforma jest najlepsza dla Twojej firmy.

Jak wygrać w ekonomii feedbacku

Kiedy już zdecydujesz się słuchać opinii klientów, zacznij działać w oparciu o analizę ich doświadczeń! 74% firm deklaruje, że zamierza działać zgodnie z danymi, ale tylko 29% z nich skutecznie wykorzystuje wyniki analiz (13). Którą z nich jesteś?

Zaangażuj się w feedback online

Aktywnie angażuj się w rozmowy, które ludzie prowadzą na temat Twojej firmy w Internecie. Czy to za pośrednictwem mediów społecznościowych, serwisów z opiniami, czy stron lokalnych społeczności, zaangażuj się w dyskusję o swojej firmie. Zaprezentuj swój biznes jako podmiot troszczący się o klientów.

Ustal cele

Co najważniejsze, upewnij się, że Twoja firma osiąga zamierzone cele.

Wyznacz cele związane ze zbieraniem feedbacku od klientów. Celem może być określony wskaźnik odpowiedzi na wysłane ankiety, liczba zebranych opinii, średni wynik opinii i/lub benchmark jednego z wskaźników satysfakcji klienta, które omówiliśmy powyżej. Dlatego monitoruj swój Customer Effort Score, aby poprawić konkretne touchpointy. Sprawdzaj zadowolenie klientów po interakcji z firmą za pomocą wskaźnika CSAT, a dzięki wskaźnikowi NPS śledź lojalność klientów w czasie.

Niech feedback pracuje dla Twojej firmy

Poza monitorowaniem satysfakcji klienta, opinie klientów mogą w znacznym stopniu wzbogacić wiele obszarów Twojej firmy związanych z obsługą klienta. Rozważ zatem podzielenie się z osobami decyzyjnymi w Twojej firmie znaczeniem, jakie ma feedback od klientów. Być może poniższe sposoby wykorzystania Głosu Klienta okażą się pomocne:



Sposoby wykorzystania informacji zwrotnej:

  • Ulepszanie touchpointów, produktów i usług na podstawie feedbacku. 
  • Monitorowanie feedbacku w różnych lokalizacjach, dzięki takim wskaźnikom jak NPS.
  • Wyświetlanie recenzji bezpośrednio na Twojej stronie internetowej, w celu zwiększenia konwersji. 
  • Podnoszenie pozycji w rankingach online, dzięki integracji opinii klientów z Twoją stroną.
  • Wzrost pozycji w rankingach online i ilości gwiazdek, dzięki większej ilości i lepszej jakości opinii.
  • Odkrywanie przyczyn dla których klienci są zadowoleni i adekwatne reklamowanie swoich usług.
  • Wykorzystywanie opinii klientów w strategii marketingowej. Przywiązywanie wagi do opinii klientów.
  • Reagowanie na negatywne opinie i odzyskiwanie sympatii klientów.
  • Poprawianie funkcjonalności produktów i stron internetowych za pomocą Customer Effort Score.
  • Sprawdzanie zadowolenia i zaangażowania pracowników, aby poprawić wskaźnik retencji.
  • Przewidywanie, którzy klienci mogą promować Twoją markę, a którzy wkrótce ją opuszczą. (I związane z tym działania!)

Krótko mówiąc, informacja zwrotna udzielana przez klientów i jej zrozumienie są nie do przecenienia. Jeśli nie będziesz słuchać swoich klientów, zrobi to Twoja konkurencja.

Źródła:

  • Bizrate insights: The Impact of Customer Reviews on Purchase Decisions.
  • SurveyMonkey Buyer trust report, 2018.
  • Hubspot study: 42% of companies Don’t listen to their Customers
  • Neil Patel: 97% of Customers Read Online Reviews. Here’s How to Make Sure Yours are in the Top 1%.
  • Podium: State of Online Reviews.
  • Spiegel Research Center. Report: Online Reviews
  • Harvard Business Review. The Value of Customer Experience, Quantified.
  • Harvard Business Review. Stop trying to delight your customers 
  • ​​Forrester. Brief: Six Ways to Add Speed And Scale To Customer Insights.
  • Acquire: The cost of Neglecting Customer Experience.
  • InMoment. How Employees Can Help you Grow Customer Loyalty & Value.
  • The Forrester Wave CFM Platforms Q1 2021. InMoment. Keeping up with the Changing Times in CX technology and services.
  • Forrester. Think you want to be data-driven? Insight is the new data.