artykuły

Sprawdź jak obliczać KPI satysfakcji klienta: wskaźniki NPS, CSAT, CES

Ciekawi Cię, czym są KPI (key performance indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności) satysfakcji klienta? Chcesz wiedzieć, co właściwie mierzą wskaźniki KPI i dlaczego firmy przywiązują do nich tak dużą wagę, sprawdzając doświadczenia klienta? Jesteśmy tutaj, aby to wyjaśnić. 

KPI satysfakcji klienta to metoda wykorzystywana przez firmy do oceny i obserwacji stopnia zadowolenia klientów z usług, produktów i/lub doświadczeń. Jej głównym celem jest określenie czynników wpływających na satysfakcję klienta i wskazanie obszarów wymagających poprawy.

Przyjrzyjmy się, jak zmierzyć wskaźnik KPI satysfakcji klienta.

KPI: Wskaźniki satysfakcji klienta

Zanim zagłębimy się w temat, jeśli potrzebujesz szerszego spojrzenia na kwestię satysfakcji klienta, polecamy poradnik: Dlaczego satysfakcja klienta jest ważna, czyli: Przewodnik dla firm jak mierzyć satysfakcję klienta.

Jak zatem mierzyć satysfakcję klienta? Wykorzystaj wskaźniki KPI. To, jakie KPI zdecydujesz się zastosować w swojej firmie, powinno zależeć od tego, co chcesz zmierzyć. Oto najbardziej znane wskaźniki KPI.

NPS: Net Promoter Score

Net Promoter Score
Net Promoter Score jest używany do pomiaru lojalności klientów na przestrzeni czasu. 

NPS mierzy: lojalność klientów w perspektywie długoterminowej. 

Możesz zobaczyć, którzy klienci są podekscytowani promowaniem Twojej firmy (witaj ambasadorze marki!), a którzy wkrótce przerzucą się na Twoją konkurencję. 

Wyniki NPS różnią się w różnych branżach. Jednak, liderzy poszczególnych branż według wskaźników NPS, rozwijają się zazwyczaj ponad dwukrotnie szybciej niż ich konkurenci (1). Całkiem przekonujące, prawda?

Przykład: “Jak prawdopodobne jest, że poleci nas Pan/Pani przyjacielowi lub współpracownikowi w skali od 0 do 10?”.

Obliczenia: procent osób, które wskazały wynik 9 lub 10, nazywanych “promotorami”, minus procent osób, które wybrały od 0 do 6, zwanych “krytykami”. (Dla ciekawskich: wyniki 7 i 8 nazywamy “pasywnymi”).

Typowe przykłady wykorzystania: Ankieta NPS może być wysyłana na każdym etapie procesu budowania relacji z klientem. Na przykład na zakończenie bezpłatnego okresu próbnego lub po zakończeniu procesu wdrażania. Często jednak wysyła się ją regularnie co 3-6 miesięcy, aby sprawdzić, jak radzą sobie klienci. Metryka satysfakcji klienta przydaje się też do sprawdzenia, jak klienci radzą sobie po ważnej aktualizacji produktu lub przed odnowieniem subskrypcji.

Czy NPS jest odpowiedni dla Twojej firmy?

Korzyści: NPS oferuje właściwą segmentację klientów. Dzięki niej firmy wiedzą, na których klientach należy się skupić (np. aby polepszyć opinię szczególnie krytycznych klientów). Ponieważ na wynik nie mają wpływu żadne konkretne wydarzenia, można wiązać go bezpośrednio z ogólnym wzrostem i zyskami organizacji. Ponadto, wskaźnik NPS jest dość powszechny, dzięki czemu firmy mogą łatwo ustalać swoje wewnętrzne cele w zależności od benchmarków branżowych. 

Wady: Pomimo szerokiego zastosowania i dokładności, badanie NPS wymaga dalszych działań. Może ono wykazać czy firma dobrze radzi sobie z satysfakcją klienta. Nie mówi jednak o przyczynach, dla których radzi sobie dobrze (lub nie). Marki nie mogą polegać na tym badaniu, jeśli chcą lepiej zrozumieć konkretne problemy. (Dlatego też wiele firm kontynuuje działania używając programu Voice of the Customem, aby uzyskać więcej feedbacku od klientów. 

Pytania kontrolne na temat NPS:

● Jeśli klienci wystawili niskie oceny: Być może jest coś, co możemy zrobić, aby usprawnić naszą działalność?

● Dla wyników 7-8: Czy możemy coś zmienić, aby naprawdę Państwa zachwycić?

● Kiedy otrzymaliście maksymalną liczbę punktów: Co spodobało się Państwu w naszym (produkcie/usłudze), że oceniliście je tak wysoko?

CES: Customer Effort Score

Customer effort Score
Customer Effort Score mierzy satysfakcję klienta na podstawie jego zaangażowania.

CES mierzy: zadowolenie klienta na podstawie jego chęci do wykonania określonego zadania.

Przedsiębiorstwa wykorzystują CES jako sposób na określenie lojalności wobec marki już podstawie jednej interakcji. Dlaczego? Brak lojalności klientów wzrośnie w 96% wypadków,  po wymagającej dużego wysiłku interakcji z firmą. Tymczasem jeśli wysiłek jest niewielki, będzie to tylko 9% (2).

Przykład: “Znajdujące się tu informacje ułatwiły rozwiązanie mojego problemu”. Pomiar KPI satysfakcji klienta zależy w tym wypadku od zastosowanej skali. Istnieje kilka opcji: 

  • 7-punktowa skala od zdecydowanie nie zgadzam się do zdecydowanie zgadzam się
  • Skala 5-punktowa od bardzo trudno do bardzo łatwo
  • Skala 10-punktowa od pozytywnej do negatywnej. 

Obliczenia: średnia z odpowiedzi, czyli całkowita suma odpowiedzi podzielona przez całkowitą liczbę odpowiedzi. 

Typowe przykłady wykorzystania: Ponieważ CES jest oparty na analizie transakcji, firmy mogą z niego korzystać po interakcji z obsługą klienta, po dokonaniu zakupu lub po zarejestrowaniu się na wydarzenie. CES jest najczęściej wykorzystywany do oceny doświadczeń klienta  w celu skrócenia czasu rozwiązywania problemów.  

Czy CES jest odpowiedni dla Twojej firmy?

Korzyści: CES oferuje użyteczne informacje dotyczące słabych punktów firmy na każdym etapie jej kontaktu z klientem. Dzięki temu firmy dowiadują się, jak poprawić ich konkretne doświadczenia. CES jest coraz ważniejszym wskaźnikiem KPI satysfakcji klienta, ponieważ wskazuje, czy dany produkt lub usługa są przyjazne dla użytkownika. Ta informacja może przyczynić się do zwiększenia liczby klientów i przedłużenia współpracy. 

Wady: Istnieje kilka skal pomiaru satysfakcji klienta za pomocą CES i nie jest on tak popularny jak NPS. W związku z tym brak standardowych wyników branżowych, które byłyby punktem odniesienia dla firm. CES nie oferuje również segmentacji klientów, więc nie można się dzięki niemu dowiedzieć, jaki typ klienta ma problemy. Wskaźnik nie bada ani lojalności klienta, ani retencji klientów, a jedynie konkretne doświadczenia, dlatego nie można z niego skorzystać w całej firmie.

Pytania uzupełniające na temat CES

Chcielibyśmy wiedzieć, dlaczego wystawiłeś/wystawiłaś nam taką ocenę?

Jak wysiłek, który włożyłeś/włożyłaś w działanie, wypadł w porównaniu z Twoimi oczekiwaniami? 

Co możemy zrobić, aby ___ było dla Ciebie łatwiejsze?

CSAT: Customer Satisfaction Score (Wynik Satysfakcji Klienta)

Customer Satisfaction Score 
CSAT
Customer Satisfaction Score mierzy satysfakcję na poszczególnych etapach podróży klienta

CSAT mierzy: czy Twój produkt lub usługa spełnia oczekiwania klientów. Dostarcza informacji już po pojedynczej interakcji, a nie w dłuższym okresie czasu, jak w przypadku NPS.

Przykład: “Jak ocenia Pan/Pani swoje ostatnie doświadczenia z naszą Obsługą Klienta?”. Klient otrzymuje 5-punktową skalę od bardzo niezadowalające po bardzo zadowalające.

Obliczenia: całkowita suma klientów, którzy odpowiedzieli “zadowolony” (4) i “bardzo zadowolony” (5)

Kiedy i jak mierzyć ten wskaźnik satysfakcji klienta – natychmiast po jego interakcji z produktem lub usługą. Dzięki temu firmy mogą zbierać opinie klientów, gdy dana interakcja jest jeszcze obecna w ich pamięci. 

Typowe przykłady wykorzystania: Najczęstszym przypadkiem zastosowania CSAT jest okres po interakcji z działem obsługi klienta lub z działem pomocy technicznej. Ponieważ jest to dość uniwersalne narzędzie, firmy wykorzystują je również w wybranych touchpointach. Na przykład po dokonaniu zakupu lub po dostawie. Ponadto, zespoły produktowe mogą wykorzystać CSAT, aby dowiedzieć się, co motywuje lub frustruje ich klientów.

Czy CSAT jest odpowiedni dla Twojej firmy?

Korzyści: CSAT oferuje dużą elastyczność, jeśli chodzi o dostosowywanie pytań ankietowych. W ten sposób pozwala firmom na uzyskanie informacji zwrotnej na temat konkretnych działań i wskazanie obszarów zainteresowania klientów. Firmy od razu dowiadują się, czy klient jest niezadowolony z ich usług lub produktów.

Wady: Percepcja “zadowolenia” i “niezadowolenia” może się różnić w zależności od osoby, a niektórzy niezadowoleni klienci mogą nawet nie wziąć udziału w ankiecie i tym samym nie zostać uwzględnieni w punktacji. CSAT odzwierciedla odczucia klientów tu i teraz. Mówi o tym, co konsument czuje w doniesieniu do Twojej marki w danym dniu. Dostarcza jedynie wglądu w ostatnią interakcję z klientem i nie mierzy długoterminowej lojalności. 

Pytania uzupełniające na temat CSAT:

● Którego z poniższych słów użyliby Państwo do opisania naszego produktu/usługi? (wymień przymiotniki) 

● Jak dobrze nasz produkt/usługa odpowiada na Państwa potrzeby?

Customer Loyalty Index (CLI) (Wskaźnik Lojalności Klientów)

Customer Loyalty Index
Customer Loyalty Index (CLI) Wskaźnik Lojalności Klientów mierzy intencje klientów odnośnie Waszej współpracy w przyszłości

CLI mierzy: intencje klientów odnośnie współpracy z Twoją marką w przyszłości za pomocą 3 pytań. Jednym z tych pytań jest Net Promoter Score.

Przykład: Od 1 do 6, gdzie 1 oznacza “Zdecydowanie tak”, a 6 “Zdecydowanie nie”. 

1. “Jak prawdopodobne jest, że poleci nas Pan/Pani swoim znajomym i rodzinie?” (Hej NPS!)

2. “Jak prawdopodobne jest, że kupisz u nas ponownie?”

3. Jak prawdopodobne jest, że wypróbuje Pan/Pani inne nasze produkty/usługi?”

Obliczenia: średnia procentowa z 3 pytań.

Odpowiedzi na pytania:

1 = 100

2 = 80

3 = 60

4 = 40

5 = 20

6 = 0

Typowe przykłady wykorzystania: Firmy mogą przewidzieć, którzy klienci są skłonni do zrezygnowania z ich marki w przyszłości, którzy mogą ją polecić lub kupić inny produkt. Mogą też przekonać się czy klienci są obecnie zadowoleni z firmy.

Czy CLI jest odpowiednie dla Twojej firmy?

Korzyści: CLI dostarcza więcej informacji na temat przyszłych relacji z klientem niż NPS, CES czy CSAT. Firmy mogą wykorzystywać ten wskaźnik do monitorowania lojalności klientów w czasie (Hej NPS!), prawdopodobieństwa ponownego zakupu i upsellingu. Jest całkiem wszechstronne!

Wady: Nie wszyscy klienci będą prawdopodobnie odpowiadać autentycznie na wszystkie pytania. Dlaczego? Są ludzie, którzy często mówią jedno, a robią drugie. Pomiar intencji klienta to nie to samo, co pomiar faktycznego zachowania klienta. To sprawia, że wyniki są nieco mniej wiarygodne.

Pytania uzupełniające na temat CLI: 

Trzy pytania to dobra ilość. Z badań wynika, że nie powinno się zadawać więcej niż 5 pytań ankietowych naraz (XX). Możesz najwyżej uzupełnić pytanie NPS o jedno z trzech pytań wymienionych wyżej, w zależności od oceny wystawionej przez klienta.

Podsumowując: Mierz i (zawsze) sprawdzaj

Coraz więcej firm stosuje różne wskaźniki KPI do mierzenia satysfakcji klienta. Na przykład, 49% firm stosujących NPS stosuje również dodatkowe mierniki satysfakcji klienta (3). 

Dlaczego? Satysfakcja klienta jest kwestią wielowymiarową i poszczególne mierniki satysfakcji klienta oferują różne punkty widzenia. NPS, CES, CSAT i CLI wymagają jednak dodatkowych danych jakościowych poza oceną punktową.

NPS i CLI mierzą lojalność i satysfakcję w perspektywie długoterminowej, podczas gdy CES i CSAT oferują pomiary w perspektywie krótkoterminowej, w kontekście określonych zdarzeń. Konkurencja między firmami jest coraz większa i konieczne jest gromadzenie jak największej ilości danych dotyczących Voice of the Customer. Jak osiągnąć satysfakcję klienta? Skup się na informacji zwrotnej. 

Jako firma zajmująca się Voice of the Customer, zachęcamy do wdrożenia przynajmniej jednej z powyższych metod pomiaru satysfakcji klienta oraz do zadawania klientom dodatkowych pytań w trakcie całej customer journey. 

Jest to niezbędne do pełniejszego zrozumienia potrzeb klientów i czynników wpływających na ich satysfakcję. Przeczytaj nasz artykuł Jak mierzyć satysfakcję klienta: Metody i wskazówki.

Na tej podstawie możesz zoptymalizować proces obsługi klienta, aby wyprzedzić konkurencję. Zacznij już dziś!

Źródła:
  1. Net Promoter System: The History of the Net Promoter Score
  2. Dixon, Matthew et, al. The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty
  3. CustomerGauge blog: Utilizing Multiple Customer Experience Metrics: NPS, CSAT and CES