Zarządzanie reputacją w sieci (Jedyny przewodnik, jakiego potrzebujesz)

Ocena, kreowanie, śledzenie i zarządzanie reputacją to niełatwe zadanie. Jednak kiedy już poznasz podstawowe pojęcia i techniki, przekonasz się, że jest to przedsięwzięcie warte uwagi. Oto wszystko, czego potrzebujesz, aby rozpocząć zarządzanie reputacją w sieci.

Chcesz przejść dalej? Kliknij na poniższe menu, aby przejść bezpośrednio do danej sekcji.

Zarządzanie reputacją online, często określane skrótem ORM od online reputation management, polega na monitorowaniu, analizowaniu i kształtowaniu sposobu, w jaki ludzie postrzegają Twoją markę w sieci. W zależności od rodzaju prowadzonej działalności, określenie “online” może obejmować takie miejsca, jak media społecznościowe, wyniki Google, wpisy na blogach, branżowe serwisy informacyjne i strony z recenzjami. W zasadzie wszędzie w sieci, gdzie potencjalny klient może znaleźć wzmiankę o Twojej firmie.

Istnieje kilka narzędzi i technik, które wchodzą w zakres zarządzania reputacją online. Zazwyczaj obejmują one takie elementy, jak

Biznes może korzystać z niektórych lub wszystkich tych strategii, ale cel końcowy Zarządzania Reputacją Online jest zawsze taki sam – pewność, że Twoja firma jest przedstawiana w jak najlepszym świetle.

Warren Buffett, jeden z najbogatszych ludzi na świecie, powiedział kiedyś: “Potrzeba 20 lat, aby zbudować reputację i pięciu minut, aby ją zepsuć. Jeśli będziesz o tym pamiętać, wszystko robić będziesz inaczej”.

Każda wzmianka o Twojej marce w sieci przyczynia się do wzrostu Twojej ogólnej reputacji. Ponieważ większość podróży klienta rozpoczyna się w Internecie, tym ważniejsze jest, aby te wzmianki były jak najbardziej pozytywne. W jednym z badań stwierdzono, że aż 63% wartości firmy zależy od jej reputacji.(1)

Złe zarządzanie reputacją online może mieć destrukcyjny wpływ na każdą firmę, zarówno dużą, jak i małą. Weźmy na przykład United Airlines, których członek załogi w 2017 roku został sfilmowany, jak ciągnie klienta po korytarzu. Film stał się viralem w mediach społecznościowych i został opisany w wiadomościach na całym świecie. W rezultacie United Airlines straciły prawie miliard dolarów wartości rynkowej. (2)

Oczywiście, ten przykład jest ekstremalny. Ale negatywne doświadczenia, nawet na mniejszą skalę, mogą zniszczyć nie tylko Twoją reputację, ale także dochody.

W dbaniu o reputację Twojej firmy nie chodzi tylko o unikanie negatywnych opinii! Zarządzanie reputacją w sieci przynosi wiele innych korzyści. Przyjrzyjmy się kilku z nich.

Obecnie potencjalni klienci prawie zawsze sprawdzają opinie online przed dokonaniem zakupu. Czytanie autentycznych opinii innych ludzi budzi zaufanie każdego konsumenta. W końcu, jeśli prawie każdy recenzent ma pozytywne doświadczenia z daną marką, są szanse, że tak samo będzie z nimi.

W jednym z badań 94% osób stwierdziło, że pozytywne opinie zwiększają zaufanie do marki (3). Z drugiej strony 81% nie zaufałoby firmie, która nie ma żadnych recenzji. (3) Dlatego proaktywne proszenie klientów o opinie jest tak ważne dla biznesu.

Istnieje bezpośredni związek pomiędzy pozytywnymi recenzjami a sprzedażą. Według badań Harvard Business School Working Paper każda dodatkowa jednogwiazdkowa ocena na Yelp powoduje wzrost przychodów firmy aż o 9%.(4)

Ale to nie wszystko! Pozytywne recenzje mają nawet moc unieważnienia wyższej ceny. Badania wykazały, że jeśli klient porównuje dwa różne produkty, których cena różni się o 2$, 73% będzie skłonnych kupić produkt z lepszą oceną. (5)

Zbieranie opinii może być również bardzo pomocne w SEO, czyli optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Innymi słowy, opinie mają bezpośredni wpływ na to, jak wysoko pojawiasz się w wynikach wyszukiwania. Im bliżej górnej części strony, tym więcej kliknięć na Twojej stronie. Czy wiesz, że pierwsze trzy wyniki wyszukiwania Google otrzymują 54,4% wszystkich kliknięć? (6) Pomyśl, co to może zrobić dla Twojego biznesu.

Masz wątpliwości co do SEO? Nie jesteś sam! Zapoznaj się z naszym krótkim przewodnikiem “Jak zwiększyć ruch w wyszukiwarce dzięki opiniom online?”, w którym znajdziesz ogólne informacje o tym, jak działają wyszukiwarki, jeśli chodzi o opinie.

Proaktywne podejście do kwestii opinii nie tylko sprawi, że dobrze wypadniesz – zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie mogą dostarczyć fantastycznego wglądu w funkcjonowanie Twojego przedsiębiorstwa. Dzięki odpowiednim narzędziom (o których szerzej piszemy w dalszej części artykułu), możesz naprowadzić klientów na unikalne czynniki wpływające na ich zadowolenie, a sobie uświadomić obszary, w których nie wypadasz najlepiej. Jeśli skorzystasz z tych spostrzeżeń, możesz dokonać wielkich postępów zarówno w kwestiach związanych z satysfakcją klientów, jak i z działalnością firmy.

Zarządzanie reputacją w sieci to nie tylko tworzenie pozytywnego wizerunku marki. Czasami udaje się nawet odzyskać klientów. Kluczową zasadą zarządzania reputacją jest upewnienie się, że klienci czują się wysłuchani i zrozumiani. W ten sposób daje się im powód do pozostania w pobliżu, nawet po negatywnych customer experience.

Jedno z badań wykazało, że aż 70% klientów, którzy złożyli skargę w firmie i otrzymali satysfakcjonującą ich odpowiedź, powróci do niej i ponownie podejmie z nią współpracę (7). Wszyscy wiemy, że pozyskanie nowego klienta jest o wiele bardziej kosztowne niż utrzymanie obecnego, więc jest to strategia, w którą warto zainwestować.

Jak już wspomnieliśmy, obecnie prawie wszystkie customer journeys rozpoczynają się w Internecie. Dzięki temu, ludzie mogą łatwiej niż kiedykolwiek porównywać różne firmy i rozważać swoje opcje. Rzadko zdarza się, że ktoś wydaje pieniądze w pierwszej firmie, która wpadnie jej/mu w ręce. Wprost przeciwnie, zazwyczaj klienci patrzą głębiej. Nie tylko: “Czy ta firma oferuje to, czego potrzebuję?”, ale także: “Co inni mówią o tej marce?”.

Branża hotelarska jest tego doskonałym przykładem. Większość ludzi bierze pod uwagę kilka różnych hoteli w danym miejscu. Jeśli każdy z nich oferuje wszystkie potrzebne udogodnienia i ma podobną cenę ogólną, lepsze opinie (i większa ich ilość) są często czynnikiem decydującym. Jeśli działasz w branży bardzo konkurencyjnej lub popularnej, jest to tym bardziej ważne.

Musimy się jeszcze wiele nauczyć, jeśli chodzi o zarządzanie reputacją w sieci i, jak w przypadku każdej nowej inicjatywy, nie obędzie się bez prób i błędów. Nie ma jednak powodu, dla którego nie możesz zacząć od mocnego uderzenia z odrobiną wiedzy. Oto kilka kluczowych kwestii, o których należy pamiętać, gdy po raz pierwszy zajmujesz się swoją reputacją online.

Szczególnie jeśli prowadzisz małą lub średnią firmę, zarządzanie wizerunkiem online może znajdować się na niższym miejscu na liście Twoich priorytetów. Faktem jest jednak, że reputacja marki w sieci nie zatroszczy się o siebie, a jak już wspomnieliśmy, jedna negatywna opinia lub negatywne doświadczenie może kosztować Cię sprzedaż.

Jeżeli nie masz wystarczających zasobów lub jesteś przytłoczony różnymi strategiami, zarządzanie opiniami jest doskonałym miejscem, aby zacząć. O ile mieści się to w twoim budżecie i celach, usługi zarządzania reputacją w sieci mogą wykonać ciężką pracę za ciebie.

Kiedy otrzymasz negatywną opinię, może być trudno zareagować na nią w sposób spokojny, zwłaszcza jeśli uważasz, że opinia jest niesprawiedliwa, niegrzeczna lub wręcz nieprawdziwa. Jednak każda firma prędzej czy później otrzyma negatywną opinię, dlatego ważne jest, aby wiedzieć, jak sobie z nią poradzić.

Nawet duże marki mogą popełnić błąd, przyjmując postawę defensywną w obliczu krytyki. W 2010 roku Greenpeace rozpoczęło kampanię internetową oskarżającą Nestle o szkodliwe praktyki środowiskowe. Greenpeace umieściło na YouTube film, zachęciło swoich zwolenników do zmiany zdjęć profilowych na takie z logo anty-Nestle i umieściło krytyczne wpisy na stronie Nestle na Facebooku.

Zamiast przyjąć i odpowiedzieć na krytykę, Nestle napisało do użytkowników z prośbą o nieużywanie żadnej wersji ich logo (ze względu na naruszenie praw autorskich) lub usunięcie ich komentarzy. Podjęto również próbę usunięcia filmu z serwisu YouTube. Wrzawa była tak wielka, że Nestle tymczasowo zamknęło swoją publiczną stronę. (8)

Jak więc powinno się zareagować w takiej sytuacji? Poznaj wszystkie sztuczki, korzystając z naszego bezpłatnego przewodnika: Zarządzanie skargami

Choć nie jest to tak szkodliwe jak negatywna odpowiedź, brak odpowiedzi na opinie to stracona szansa dla Twojej firmy. Dlaczego? Aż 97% osób, które czytają opinie online, czyta również odpowiedzi od firm. To, jak radzisz sobie z krytyką, pokazuje potencjalnym klientom dużo o Twojej marce i standardach obsługi. Już samo to może wystarczyć, by ich przekonać.

Pamiętaj, że nie należy reagować tylko na negatywne opinie. Okazywanie szczerego uznania dla pozytywnych opinii świetnie wpływa na Twój wizerunek w sieci. Pokazuje, że naprawdę dbasz o swoich klientów (a przy okazji sprawia, że czują się oni dobrze!). Daje to doskonały obraz tego, jak ktoś będzie traktowany, jeśli zdecyduje się zostać jednym z Twoich klientów.

Zbyt wiele firm siedzi z założonymi rękami i czeka, aż klienci zostawią opinie. W ten sposób można uzyskać jedną opinię na miesiąc lub nawet jedną na tydzień. Bycie proaktywnym przyniesie znacznie lepsze rezultaty. Kiedy zaczniesz pytać, możesz być zaskoczony, jak wielu klientów chętnie podzieli się swoimi uwagami!

Kluczem do zdobycia większej liczby opinii jest maksymalne ułatwienie tego procesu swoim klientom. Można na przykład ustawić kod QR, który przeniesie ich prosto do wpisu w Google My Business. Można też ustawić automatyczną wiadomość e-mail, która przyjdzie wkrótce po dokonaniu zakupu lub wizycie. 

Skoro pozostawienie opinii wymaga poświęcenia kilku minut czasu, to z pewnością ktoś chętniej skorzysta z tej możliwości.

To oczywiste, że generowanie stałego strumienia opinii jest ważne dla Twojego biznesu. Nie jest więc zaskoczeniem, że niektóre firmy uważają zamieszczanie fałszywych opinii za łatwe rozwiązanie. Jest to jednak duży błąd, który na dłuższą metę może Ci tylko zaszkodzić.

Google dysponuje systemami wykrywania fałszywych opinii (w które zaangażowane są zarówno komputery, jak i tysiące pracowników), ponieważ naruszają one ich zasady. Jeśli zostaniesz zdemaskowany, Google nie tylko usunie te opinie, ale może również zastosować kary rankingowe, które znacznie utrudnią Ci bycie widocznym w sieci. Podsumowując, po prostu nie warto ryzykować. Co więc możesz zrobić zamiast tego? O tym wszystkim piszemy w następnej części.

Teraz znasz już wszystkie zalety zarządzania reputacją w sieci. Ale jak właściwie wdrożyć je w swoim biznesie? Na szczęście jest to łatwiejsze, niż mogłoby się wydawać!

Najlepszym podejściem do strategii zarządzania reputacją w sieci jest współpraca z platformą, która wykona za Ciebie tę ciężką pracę. Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na takie rozwiązanie, czy też będziesz zajmować się tym samodzielnie, istnieje kilka istotnych aspektów, które należy uwzględnić w swoich planach.

Jednym z najprostszych sposobów na śledzenie swojej reputacji jest określenie jej w liczbach. W Customer Alliance używamy wskaźnika Public Reviews Score, który oddaje w procentach średnią ocenę gwiazdkową ze wszystkich Twoich opinii. Używając jednej cyfry, możesz szybko sprawdzić, jak dobrze radzisz sobie z czasem i podjąć szybkie działania, jeśli standard zaczyna się obniżać.

Używanie określonego wskaźnika ułatwi Ci monitorowanie reputacji przedsiębiorstwa i przekazywanie wyników innym członkom Twojej firmy. Bez niego trudno jest  określić, jak dokładnie funkcjonujesz i skutecznie to zakomunikować. Aby dowiedzieć się więcej o różnych wskaźnikach, przejdź do naszego artykułu: Jak mierzyć satysfakcję klienta KPI: NPS, CSAT, CES, & CLI

Nie musisz polegać na opiniach i wzmiankach w serwisach społecznościowych, aby uzyskać solidną ocenę swojej reputacji. Wyrabianie nawyku angażowania się w kontakty z obecnymi klientami pomoże Ci wychwycić wszelkie problemy, które mogą przełożyć się na negatywny wpis lub komentarz w dalszej części rozmowy. Jaki jest najlepszy sposób, aby to zrobić? Ankiety!

Dobrze zaprojektowane ankiety pozwalają na zebranie autentycznych opinii, kiedy doświadczenie jest świeże w pamięci klienta. Wskaźniki satysfakcji klienta, takie jak Net Promoter Score (NPS) czy Customer Satisfaction Score (CSAT), pozwolą Ci określić, jak dobrze sobie radzisz, natomiast pytania uzupełniające dadzą Ci konkretny wgląd w to, co możesz poprawić. Działaj szybko na podstawie informacji zwrotnych, a zapobiegniesz pogorszeniu reputacji.

Przy tak wielu różnych platformach i narzędziach do zarządzania reputacją online, kluczowe jest posiadanie wszystkich danych w jednym miejscu. Gromadzenie opinii i odpowiedzi na ankiety w jednym miejscu pozwoli Ci uzyskać ogólny pogląd na opinie i sprawi, że nic nie umknie Twojej uwadze. Idealnie byłoby, gdyby to miejsce umożliwiało również wysyłanie powiadomień o wszelkich negatywnych opiniach, które wymagają uwagi. Idealnym rozwiązaniem jest oprogramowanie takie, jak nasza platforma Voice of the Customer.

Aby nie przysparzać zespołowi zbyt wiele pracy manualnej, upewnij się, że naszą platformę można zintegrować z systemami, które już posiadasz. Dzięki temu nie trzeba będzie ręcznie przenosić danych z jednego miejsca do drugiego. Kiedy już to zrobisz, przekonasz się, że zarządzanie reputacją w sieci jest znacznie sprawniejsze i wydajniejsze.

Jeżeli musisz osobiście zdobywać informacje o poszczególnych klientach, nic dziwnego, że zarządzanie reputacją w sieci traci na znaczeniu. Dzięki platformie, która automatyzuje część procesów, zaoszczędzisz czas i stworzysz sprawny proces, w który będzie mógł się włączyć każdy członek Twojego zespołu.

Na przykład, pomyśl o zachęcaniu klientów do wystawiania opinii. Nawet jeśli używasz szablonu wiadomości e-mail, to i tak musisz zebrać dane kontaktowe klientów, skopiować i wkleić szablon oraz po kolei dodać każdy adres e-mail. Co więcej, między każdym zamówieniem lub zakupem należy zostawić wystarczająco dużo czasu, by zapytać klienta o opinię. To sprawia, że jedno pozornie proste zadanie pochłania godziny Twojego cennego czasu.

Dzięki oprogramowaniu takiemu jak Customer Alliance prośby o opinie są wysyłane automatycznie. Możesz wybrać, po jakim czasie od zakupu prośba zostanie wysłana, a nawet możesz ją wysłać różnymi kanałami. Po skonfigurowaniu wiadomości platforma zajmie się resztą, generując wiele nowych opinii prawie bez wysiłku z Twojej strony.

SEO to złożony temat, ale jako element zarządzania reputacją w sieci, jest kilka rzeczy, które musisz zrobić, aby zacząć. Upewnij się, że korzystasz ze wszystkich form społecznościowych, takich jak Facebook, LinkedIn, Twitter, a zwłaszcza Google My Business. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że masz kontrolę nad najwyższymi pozycjami w wynikach wyszukiwania dla swojej firmy. Jeżeli staniesz się “właścicielką” tej przestrzeni, będziesz miała znacznie lepszą pozycję do promowania silnej reputacji swojej marki.

Warto również zaznaczyć swoją obecność na stronach z opiniami, które są najbardziej związane z Twoją działalnością (np. TripAdvisor dla hoteli i restauracji, Jameda dla placówek służby zdrowia). Opinie na każdej z tych stron pomogą poprawić Twoje pozycje w wyszukiwarce, a nawet podnieść pozycje dla słów kluczowych związanych z Twoją działalnością. W połączeniu z innymi technikami, o których mówiliśmy w tym artykule, dzięki temu możesz mieć pewność, że nie tylko zostaniesz znaleziony przez większą liczbę potencjalnych klientów, ale także, że ich pierwsze wrażenie na temat Twojej marki będzie pozytywne.

Platformy takie jak Facebook, LinkedIn czy Twitter mogą być wspaniałym narzędziem dla właścicieli firm. Jednak charakter tych stron oznacza, że negatywne komentarze mogą szybko się rozprzestrzenić i zaszkodzić wizerunkowi Twojej marki. Często zdarza się również, że klienci kierują swoje skargi bezpośrednio do kanałów społecznościowych, zamiast do działu obsługi klienta. Dlatego tak ważne jest, by mieć oko na swoje konta w mediach społecznościowych.

Dobra wiadomość jest taka, że monitorowanie mediów społecznościowych nie musi być zbyt skomplikowane. Możesz ustawić alerty dotyczące wzmianek o marce (czy to wprost, czy z hashtagiem) bezpośrednio na platformach społecznościowych. Możesz nawet pomóc w budowaniu pozytywnej reputacji, udostępniając na swoich kanałach pozytywne referencje i opinie. Jeśli chcesz bardziej zagłębić się w wyniki swoich działań w mediach społecznościowych, zawsze możesz opracować bardziej szczegółową strategię w późniejszym czasie.

Dzięki zarządzaniu reputacją w sieci możesz pokazać się z jak najlepszej strony w konkurencyjnym środowisku cyfrowym. Nawet w przypadku firm stacjonarnych nie można nie doceniać ogromnego wpływu reputacji online. Pozytywna reputacja nie tylko zapewnia Ci korzyści biznesowe, ale ma też wiele innych zalet, które przyczyniają się do Twojego ogólnego sukcesu. Jeśli więc jeszcze nie wykorzystujesz w pełni możliwości zarządzania reputacją w sieci, teraz nadszedł czas, by zacząć.

Na naszej platformie Voice of the Customer oferujemy łatwe w użyciu rozwiązanie do zarządzania reputacją online. Dzięki ciągłemu strumieniowi recenzji możesz przeglądać wszystkie swoje opinie (ze wszystkich głównych platform) w jednym miejscu i bezpośrednio na nie odpowiadać, a także otrzymywać powiadomienia, gdy dana opinia wymaga uwagi. Co więcej, nasz wynik Public Reviews pokazuje na pierwszy rzut oka, jak sobie radzisz, a szereg innych innowacyjnych funkcji pomoże Ci zagłębić się w temat i zobaczyć, gdzie można coś poprawić.

Dowiedz się więcej o tym, jak możemy pomóc Twojej firmie i poznaj platformę z bliska podczas indywidualnej, bezpłatnej demonstracji. Jeden z naszych ekspertów z przyjemnością Cię oprowadzi i odpowie na wszystkie Twoje pytania. Możesz również wypełnić ten krótki formularz, aby uzyskać dostęp do własnego bezpłatnego konta testowego.

Chcesz dowiedzieć się więcej o zarządzaniu reputacją online? Zapoznaj się z innymi pomocnymi materiałami:

Źródła