Trump hotels: cosa è cambiato a livello di reputazione online?

A un anno dall'insediamento del presidente U.S.A. abbiamo condotto un'analisi sulla brand reputation del suo gruppo di hotel

articles gennaio, 2018

Trump hotels: cosa è cambiato a livello di reputazione online?

Dal momento in cui Trump ha spostato la propria residenza alla Casa Bianca, si è naturalmente verificato un picco di interesse nei suoi confronti soprattutto rivolto alle attività commerciali, tra cui l’impero alberghiero, che portano il suo nome. Nonostante non sia mai accaduto che un presidente possedesse anche una catena di hotel, è ragionevole aspettarsi un impatto positivo sulla reputazione online delle strutture ricettive. Ma sarà davvero così?

In breve…

Il gruppo alberghiero di Trump è costituito da 13 proprietà situate prevalentemente negli Stati Uniti e in Europa. Con la reputazione online che continua a essere una componente chiave di qualsiasi strategia di marketing alberghiero, crediamo fermamente che la gestione efficace delle recensioni su siti come Booking.com, TripAdvisor e Facebook sia fondamentale per garantire un alto tasso di occupazione, fidelizzazione dei clienti e ricavi costanti. Sicuramente gli hotel di un presidente non fanno eccezione!
Benché sia chiaramente noto che i servizi, le strutture e l’impegno dei dipendenti hanno un forte impatto sulla reputazione online di un hotel, non è da escludere che anche altri fattori esterni, come il fatto di appartenere al presidente degli USA, possano influenzare l’immagine di questi.

Analisi dei diversi scenari

Donald Trump, 45 ° presidente degli Stati Uniti, è entrato in carica il 20 gennaio 2017. Nell’anniversario del suo insediamento, ci siamo chiesti come è cambiata la reputazione online dei suoi hotel, facendo un paragone approfondito tra prima e dopo, a un anno di distanza.
Molti avvenimenti si sono susseguiti nell’ultimo anno per gli hotel di Trump, insieme a svariate ipotesi e congetture riguardanti l’andamento della loro reputazione.

Volendo dare un primo sguardo d’insieme al gruppo degli hotel di Trump, si osserva che la presidenza del tycoon non ha avuto un impatto significativo sulla reputazione online delle strutture. In effetti, il rating medio globale è rimasto relativamente invariato. Si registra un rating medio di 87,6% prima della presidenza contro l’87,4% rilevato un anno dopo.

Osservando più in dettaglio alcuni specifici hotel, notiamo una leggera differenza nell’indice di gradimento prima e dopo l’elezione.
Il Trump International Hotel di Washington D.C ha registrato il massimo aumento di rating in 12 mesi passando dall’ 81.5% al 91.9%. L’indice di gradimento medio di entrambi gli hotel di New York è invece precipitato dall’87.1% all’ 83.3% per il SoHo e dall’ 82.6% al 76% per il Trump International Hotel & Tower.

Tuttavia è giusto, per imparzialità, analizzare anche l’andamento della reputazione di hotel dello stesso livello presenti sul suolo newyorkese. Prendiamo ad esempio il The Plaza e il St. Regis. In questo periodo di 12 mesi, il Plaza ha mantenuto un rating costante dell’89%, mentre il St. Regis ha avuto solo una lieve diminuzione del livello di soddisfazione degli ospiti – passando dal 93% al 91%. Ciò significa che il Trump International Hotel & Tower è passato da una valutazione competitiva rispetto ai suoi principali concorrenti a uno standard visibilmente inferiore.

Sfortunatamente, il Trump SoHo Hotel non ha subito un destino migliore. Confrontando la proprietà con il Mercer Hotel e con il NoMo Hotel, che hanno registrato lievi fluttuazioni rispettivamente dall’86% all’87,5% e dall’82,9% all’81,7%, vediamo che il Trump SoHo Hotel è passato dal primo al secondo posto.

Inutile dire che questi punteggi rimangono comunque piuttosto alti e competitivi sul mercato e molti hotel sarebbero davvero soddisfatti di un tale livello di gradimento degli ospiti.


(Panoramica relativa a recensioni su varie piattaforme di raccolta feedback nell’arco di tempo indicato)

Il caso di Washington D.C.

Oltre a queste prime impressioni, riteniamo abbia senso osservare più da vicino le proprietà maggiormente colpite (positivamente e negativamente) dalla Presidenza di Trump.

Prima di tutto analizziamo il Trump Hotel di washington D.C. È giusto chiedersi se l’hotel di Washington D.C. abbia registrato un incremento positivo nel giudizio degli ospiti dovuto al fatto di essere situato all’interno della città in cui risiede il Presidente stesso. Tuttavia, l’analisi da fare è molto più complessa. Come riportato dalla CNN, l’apertura della struttura è stata di per sè controversa in quanto ha occupato la posizione dell’ Old Post Office, che è elencato nel Registro nazionale dei luoghi storici, sollevando preoccupazioni su un possibile conflitto di interessi. È stata sottoposta a un controllo ancora più approfondito in quanto pare che l’amministrazione Trump abbia incoraggiato gli emissari internazionali in visita a Washington D.C a soggiornare proprio nella sua proprietà.

A peggiorare le cose per l’hotel di punta di Trump, un ulteriore fatto di cronaca: due chef del ristorante della struttura hanno deciso di non continuare la loro collaborazione con la proprietà che porta il nome del presidente americano dopo le sue pubbliche accuse contro i messicani, mentre l’inaugurazione stessa è stata commentata dalla stampa.

Indubbiamente, questi problemi di pubbliche relazioni hanno avuto un impatto negativo sulla reputazione dei singoli hotel e del gruppo in generale, ma come hanno reagito gli ospiti?
Riportiamo qui di seguito due recensioni esemplificative che, pur non rappresentando la voce globale dei clienti, danno comunque un’idea sul sentiment degli ospiti che hanno ancora molta difficoltà a separare Trump, il Presidente, da Trump, l’albergatore.

Guardando la proprietà di Washington, possiamo vedere che ci sono state molte recensioni negative nei primi mesi successivi alla sua apertura datata settembre 2016. È interessante notare che, dopo l’insediamento di Trump avvenuto a gennaio 2017, la reputazione dell’hotel si è però stabilizzata, prima di subire una leggera decrescita nella seconda metà dell’anno.

Infine, Trump Hotels ha dovuto affrontare di recente l’incidente “sh * thole” che ha portato un sacco di commenti negativi – sia verso il presidente Trump che verso l’hotel sotto forma di recensioni online. I riferimenti al termine “sh * thole” sono rapidamente aumentati da quando la faccenda è trapelata arrivando a più di 1.000, la maggior parte dei quali probabilmente falsi, su piattaforme come Yelp e Facebook.

Nonostante Trump abbia parecchi oppositori, sicuramente ha anche una base di fan che soggiornano presso le sue proprietà e che non esitano a esprimere il loro appoggio al Presidente. Ecco alcuni esempi di recensioni positive del Trump International Hotel & Tower di New York.

La reputazione online di Trump Hotels a New York

Nella città natale di Trump, New York City, abbiamo già notato che le valutazioni dei suoi hotel sono peggiorate. Dopo una più approfondita osservazione, sembra ovvio che le elezioni statunitensi del novembre 2016 abbiano avuto un impatto negativo sui luoghi di Trump nella roccaforte democratica dello stato di New York. Tra ottobre e novembre, entrambi gli hotel sono crollati drammaticamente prima di riprendersi definitivamente a gennaio:

  • Trump SoHo NYC: da 91.8% a 81.4%
  • Trump International Hotel & Tower NYC: da 90.1% a 76.2%

Se i numeri non mentono, ci sono anche alcune influenze qualitative che si sono verificate all’interno dei Trump Hotels nell’ultimo anno. Ad esempio, l’uscita di 2 hotel dal gruppo.

Il primo ad abbandonare il gruppo è stato l’ex Trump International Hotel & Tower Toronto, che ha deciso di terminare la propria affiliazione al marchio a giugno 2017. La motivazione principale è stata l’associazione di idee negativa che il nome “Trump” può causare.
In secondo luogo, il Trump SoHo di New York è stato recentemente ribattezzato “The Dominik Hotel” dopo che l’ufficio del procuratore distrettuale di Manhattan ha intrapreso una causa contro Ivanka Trump e Donald Trump Jr. per aver mistificato il successo dell’edificio con dei potenziali acquirenti. Oltre a questo fatto, i prezzi delle camere dell’hotel sono stati in calo per tutto l’anno e diverse squadre NBA hanno deciso di boicottare l’hotel.

Ulteriori battute d’arresto si sono verificate per Trump Hotels nel 2017. Ad esempio, due hotel, uno a Dallas e uno a Panama, che desiderano ardentemente cancellare il nome di Trump dalla proprietà. Circolano già voci riguardanti le strutture di Chicago e Vancouver che hanno intrapreso azioni simili. Ciò porta con sé ulteriori rischi in quanto gli investitori prendono sempre più le distanze dal nome Trump, presto probabilmente anche nel campo immobiliare.

Non dobbiamo però necessariamente dare per scontato che i Trump Hotels soffrano di una cattiva reputazione, soprattutto se si osservano attentamente i numeri. Sembra infatti che ci siano altri fattori capaci di influenzare indirettamente le strutture ricettive appartenenti al tycoon. Le proprietà di punta, come quelle di New York, che decidono di abbandonare il nome o gli ostacoli incontrati nello sviluppo di diversi nuovi progetti, sono entrambi segnali di un futuro incerto per gli hotel. Indubbiamente consapevole delle potenziali ripercussioni e nonostante l’ottima reputazione online dei tre hotel in Europa (con un indice di gradimento superiore al 90 %), il CEO di Trump Hotels ha dichiarato durante un’intervista a Skift che l’azienda intende focalizzare le proprie energie sulla crescita del gruppo all’interno del mercato statunitense. Grazie alle recenti analisi condotte da The Guardian e YouGov, siamo in grado di comprendere i sentimenti degli americani rispetto al marchio alberghiero di Donald Trump in comparazione con altri brand di lusso e capire meglio perché l’azienda provi a rafforzarsi negli Stati Uniti, nonostante il divario tra le loro proprietà e quelle dei concorrenti, come Ritz-Carlton o JW Marriott.

Cos’ha in serbo il futuro per Trump Hotels?

In ultima analisi, dobbiamo tenere presente che ciò che influenza la reputazione online di un hotel risiede nel servizio, la professionalità dello staff e il comfort delle camere, oltre a molti altri fattori direttamente connessi alla struttura. Le persone sviluppano lealtà verso i marchi e non c’è dubbio che Trump Hotels sia capace come qualsiasi altro marchio di generare fidelizzazione guardando al livello del servizio che offre. Tuttavia, sulla base delle dichiarazione del CEO del gruppo e delle frequenti dichiarazioni ostili dello stesso Donald Trump, è prevedibile che il gruppo di hotel dovrà gestire in modo proattivo la propria reputazione online al fine di mantenere la fedeltà dei clienti esistenti e attirare nuovi ospiti nelle proprietà.

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