NPS, CSAT e CES: i principali KPI di customer satisfaction

Vuoi saperne di più su quali sono i KPI di customer satisfaction (anche detti indicatori chiave di performance), come misurare la customer satisfaction e qual è il significato di NPS, CSAT e CES? In questo articolo risponderemo a tutte queste domande e ti diremo anche quali vantaggi può ricevere la tua azienda da un approccio strategico alla customer satisfaction. 

Un KPI di customer satisfaction è una metrica usata dalle aziende per misurare e monitorare il grado di felicità dei loro clienti rispetto ai servizi, prodotti e/o esperienze che offrono. Lo scopo finale è determinare i fattori che influiscono sulla soddisfazione dei clienti e circoscrivere gli ambiti in cui è possibile migliorare. Diamo quindi un’occhiata a come misurare la soddisfazione del cliente attraverso ogni singolo KPI. 

Prima di approfondire il tema, se hai bisogno di una panoramica più ampia sulla customer satisfaction, ti raccomandiamo di leggere il nostro articolo Customer satisfaction: Guida per aziende alla soddisfazione del cliente

Dunque, come misurare la soddisfazione del cliente? Utilizzando dei KPI specifici. La scelta di quale KPI utilizzare nella tua azienda dipenderà da cosa vuoi misurare. Parliamo più in dettaglio dei più importanti KPI di customer satisfaction, partendo dal NPS score.

Il NPS misura: la lealtà a lungo termine dei clienti. 

Il significato di NPS, ovvero Net Promoter Score, è, con una traduzione letterale, punteggio netto dei promotori. Il NPS score ti permette di scoprire quali clienti sono felici di promuovere la tua compagnia (sono gli ambasciatori del tuo brand!) e quali stanno per passare alla concorrenza.

Anche se questa metrica varia a seconda del settore, le aziende ai primi posti nel loro settore per NPS score crescono a un tasso due volte maggiore rispetto ai loro competitor (1). Piuttosto convincente, vero?

Esempio: “Con quale probabilità raccomanderai la nostra azienda a un amico o un collega su una scala da 0 a 10?”

Come si calcola: si calcola sottraendo la percentuale di coloro che hanno risposto da 0 a 6, detti i “detrattori”, alla percentuale di coloro che hanno risposto 9 o 10, detti i “promotori”. (Per chi se lo stesse chiedendo, chiamiamo le persone con punteggi di 7 e 8 i “passivi”.)

Casi d’uso più comuni: Un sondaggio NPS può essere inviato a ogni passaggio del ciclo di vita di un cliente. Per misurare la customer satisfaction un esempio di tempistica ideale per un questionario NPS è al termine di un periodo di prova gratuito o dell’on-boarding, ma spesso viene proposto regolarmente ogni 3-6 mesi per controllare che i clienti siano soddisfatti. Inoltre, questo KPI di customer satisfaction può essere utilizzato per scoprire cosa pensano i clienti dopo un aggiornamento importante del prodotto, o prima del rinnovo della sottoscrizione.

Vantaggi: Il NPS offre una corretta segmentazione, consentendo alle aziende di scoprire su quali clienti si devono concentrare maggiormente (ad esempio, chi sono i detrattori). Dato che non è influenzato da un evento particolare, i risultati possono essere direttamente legati alla crescita generale di un’organizzazione e dei suoi profitti. Inoltre, il NPS è ampiamente utilizzato, quindi è facile per le aziende stabilire degli obiettivi interni sulla base dei benchmark del loro settore.

Svantaggi: Nonostante il suo ampio utilizzo e la sua accuratezza, il NPS score richiede ulteriori approfondimenti. Anche se può darti un quadro della performance della tua azienda per quanto riguarda la customer satisfaction, non ti dice esattamente il motivo per cui la tua performance è positiva o no. I brand non possono fare affidamento su questa singola domanda per comprendere problemi specifici. (Ecco perché molti approfondiscono la questione usando un programma di Voice of the Customer per ottenere feedback ulteriori dai clienti.)

Domande di approfondimento post NPS:

Il CES misura: la soddisfazione dei clienti in relazione alla semplicità con cui hanno potuto completare un’azione specifica.

Le aziende usano il CES per determinare la lealtà a un brand dopo una singola interazione. Perché? Nel 96% dei casi la lealtà dei clienti diminuisce dopo una interazione che ha comportato molto sforzo rispetto a solo il 9% nei casi di interazione a basso sforzo (2).

Esempio: “Le informazioni hanno reso semplice la risoluzione del mio problema.” Come misurare questo KPI di customer satisfaction dipende dalla scala utilizzata. Ci sono molte opzioni: 

Come si calcola: occorre ottenere la media delle risposte, ovvero dividendo la somma totale delle risposte per il loro numero. 

Casi d’uso più comuni: Visto che il CES è basato sulle transazioni, le aziende possono utilizzarlo dopo una interazione con il servizio di assistenza, un acquisto, o la registrazione a un evento. Il CES è utilizzato soprattutto nella misurazione della customer experience per migliorare il tempo di risoluzione dei problemi.  

Vantaggi: Il CES offre dati utili all’azione su ogni debolezza che un’azienda può presentare in qualunque touchpoint. Le aziende potranno scoprire come migliorare esperienze specifiche. Uno dei motivi per cui il CES è un KPI di customer satisfaction sempre più popolare, è che dice alle aziende quanto sono user-friendly i loro prodotti o servizi, un ottimo sistema per prevedere l’adozione e il rinnovo da parte dei clienti. 

Svantaggi: Visto che ci sono diverse scale per misurare la customer satisfaction attraverso il CES, e non è popolare con il NPS, le aziende non hanno standard di settore da utilizzare come benchmark. Inoltre non c’è alcuna segmentazione dei clienti, quindi il CES non può chiarire quale tipologia di clienti ha incontrato un problema. In aggiunta, non misura la lealtà del clienti o la fidelizzazione, solo esperienze specifiche, e quindi non ti offre informazioni utili sulla totalità del tuo business.

Domande di approfondimento post CES:

Il CSAT misura: se il tuo prodotto o servizio corrisponde o meno alle aspettative dei clienti dopo un’interazione (mentre con il NPS si parla di soddisfazione nel tempo).

Esempio: “Come valuteresti la tua recente esperienza con il Team di Assistenza?” Al cliente viene fornita una scala a 5 punti da “Molto insoddisfatto/a” a “Molto soddisfatto/a”.

Come si calcola: occorre sommare il totale dei clienti che hanno risposto “Soddisfatto/a” e “Molto soddisfatto/a” (5)

Le aziende possono misurare questo KPI di customer satisfaction immediatamente dopo un’interazione con il prodotto o servizio. In questo modo, possono raccogliere il feedback dei clienti mentre l’interazione è ancora fresca nelle loro menti. 

Casi d’uso più comuni:  Il caso d’uso più comune per il CSAT è senza dubbio dopo un’interazione con il servizio clienti o il servizio di assistenza. Visto che si tratta di un parametro piuttosto versatile, le aziende lo usano anche per ricevere informazioni utili su determinati touchpoint. Ad esempio, Dopo un acquisto o una consegna. Inoltre, i team del prodotto possono utilizzare il CSAT per scoprire quali sono le motivazioni e le frustrazioni dei clienti..

Vantaggi: Il CSAT offre grande flessibilità nella personalizzazione delle domande. Consente alle aziende di ottenere dei feedback su azioni specifiche e individuare le aree di interesse per i clienti, scoprendo immediatamente se un cliente non è felice con i loro servizi o prodotti.

Svantaggi: La percezione di “soddisfazione” e “insoddisfazione” può variare molto da persona a persona, e alcuni clienti insoddisfatti potrebbero scegliere di non rispondere al questionario, distorcendo i risultati. Visto che il CSAT riflette il sentiment dei clienti sul breve termine, ovvero quello che un cliente sente a proposito del tuo brand in uno specifico giorno, fornisce informazioni solo sulle ultime interazioni dei clienti e non misura la lealtà a lungo termine. 

Domande di approfondimento post CSAT:

Il CLI misura: le intenzioni dei clienti per il futuro con il brand usando 3 domande. Una di queste domande è, in effetti, il Net Promoter Score.

Esempio: Da 1 a 6, dove 1 è “Assolutamente sì” e 6 è “Assolutamente No”, 

Come si calcola: ottenendo la media delle 3 domande in percentuale. 

Punteggio delle risposte:

1 = 100

2 = 80

3 = 60

4 = 40

5 = 20

6 = 0

Casi d’uso più comuni: Le aziende possono prevedere quali clienti hanno maggiori probabilità di abbandonare o al contrario di raccomandare il loro brand in futuro, quali hanno maggiori probabilità di acquistare un altro dei loro prodotti, e scoprire quanto i clienti sono felici al momento con l’azienda.

Vantaggi: Il CLI fornisce più informazioni rispetto a NPS, CES, o CSAT riguardo alla relazione futura con un cliente. Le aziende possono anche utilizzarlo per monitorare la lealtà nel tempo (come con il NPS), gli ulteriori acquisti e l’upselling. Una metrica davvero completa!

Svantaggi: Non tutti i clienti risponderanno sinceramente a tutte le domande. Perché? Sono esseri umani che spesso dicono una cosa ma ne fanno un’altra. Misurare le intenzioni dei clienti non è la stessa cosa che misurare il loro reale comportamento. Il risultato quindi è un po’ meno affidabile.

Domande di approfondimento post CLI: 

3 è già un buon numero, dato che gli studi dimostrano che è meglio non chiedere più di 5 domande per volta (3). Al massimo, puoi approfondire la domanda NPS nel tuo questionario di customer satisfaction con una delle 3 domande elencate più sopra, a seconda del punteggio fornito dal cliente.

Sempre più compagnie utilizzano più di un KPI di customer satisfaction. Ad esempio, il 49% delle aziende che usano il NPS usano anche un’ulteriore metrica di customer satisfaction (4). 

Perché? Perché la customer satisfaction ha molte facce e queste metriche offrono diverse informazioni utili. NPS, CES, CSAT e CLI richiedono tutti ulteriori dati qualitativi oltre al semplice punteggio.

NPS score e CLI misurano la lealtà e la soddisfazione a lungo termine, mentre CES e CSAT la misurano a breve termine dopo eventi specifici.. Dato che la competizione delle aziende in questo campo si fa sempre più serrata, è essenziale raccogliere più dati di Voice of the Customer possibili. Scopri di più nel nostro articolo (in inglese) How to achieve customer satisfaction? Focus on customer feedback. 

In quanto azienda produttrice di un software di Voice of the Customer, ovviamente ti incoraggiamo a implementare almeno una delle metriche di customer satisfaction che abbiamo elencato e approfondire le risposte dei tuoi clienti con alcune domande ulteriori lungo il tuo customer journey. 

È importante per ottenere una comprensione più completa delle esigenze dei tuoi clienti e dei fattori che influenzano la loro soddisfazione. Dai un’occhiata al nostro articolo (in inglese) How to measure customer satisfaction: Methods and tips.

Da qui puoi partire per ottimizzare il tuo customer journey per battere la concorrenza. Comincia oggi!

Fonti: