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Cómo Medir la Satisfacción del Cliente con KPIs: NPS, CSAT y CES

¿Tiene curiosidad por saber lo que son los KPI(s) de satisfacción del consumidor, qué es lo que tienen en cuenta y por qué los negocios están tan dedicados a la evaluación del servicio al cliente? Estamos aquí para explicárselo. 

Un KPI de satisfacción del cliente es una métrica utilizada por las empresas para saber cómo de contentos están los clientes con su servicio, producto o experiencia en general. El objetivo final es determinar los factores que afectan a la satisfacción del cliente e identificar las áreas de mejora. Echemos un vistazo a los KPIs o herramientas para medir la satisfacción del cliente de manera individual. 

KPIs: Métricas para Mejorar la Satisfacción del Cliente 

Antes de profundizar en la materia, y si necesita información general sobre la satisfacción del cliente, le recomendamos consultar nuestra publicación: ¿Por qué es importante complacer a los consumidores? Una guía de negocios sobre cómo medir la satisfacción del cliente.

Entonces, ¿cómo podemos evaluar la satisfacción del cliente? La respuesta es: mediante la utilización de métricas o Key Performance Indicators (KPIs, por sus siglas en inglés). El KPI elegido dependerá de lo que quiera medir. A continuación, encontrará los KPIs o herramientas para medir la satisfacción del cliente más populares. 

NPS: Net Promoter Score

Net Promoter Score - Cómo Evaluar la Satisfacción del Cliente
El NPS se utiliza para medir la fidelidad del cliente a lo largo del tiempo

¿Qué mide el NPS?: la fidelidad a largo plazo de los clientes.

Podrá ver qué clientes están dispuestos a promocionar su negocio (¡diga “hola” a los embajadores de marca!) y cuáles están a punto de pasarse a la competencia. 

Aunque las puntuaciones NPS pueden variar entre las diferentes industrias, de media, aquellas empresas que encabezan el sector en lo que a puntaje NPS se refiere, crecen al doble de velocidad que sus competidores (1). Los números hablan por sí mismos, ¿verdad?.

Ejemplo: Encuesta NPS de evaluación de los clientes: “¿Nos recomendarías a un amigo o compañero de trabajo? Indica la probabilidad en una escala del 0 al 10” 

¿Cómo se calcula el NPS?: Al porcentaje de consumidores que han seleccionado 9 o 10 (también llamados “embajadores de marca”), se le resta el porcentaje de clientes que han seleccionado un número entre el 0 y el 6 (denominados “detractores”). Para aquellos que se lo preguntan, los consumidores que otorgan una puntuación de 7 u 8 son considerados “pasivos”. 

Casos habituales de uso:  Las encuestas NPS se pueden enviar en cualquier fase del ciclo de consumo. Puede solicitar la evaluación de los clientes tras una demostración gratuita o después de haber pagado por el producto o servicio, pero, generalmente, estos cuestionarios suelen enviarse cada 3 o 6 meses, puesto que ayudan a saber cómo se sienten y piensan los clientes. Este método para medir la satisfacción del cliente es especialmente útil para conocer la opinión de los usuarios después de una actualización de producto o antes de la renovación de su suscripción. 

¿Es el NPS el KPI adecuado para su negocio?

Ventajas:  El NPS permite a las empresas segmentar a sus clientes. En consecuencia, pueden identificar a los detractores y saber en qué consumidores deben centrarse. Como no se trata de una métrica afectada por ningún evento en particular, los resultados pueden estar directamente relacionados con el crecimiento y el beneficio del negocio. El NPS es una herramienta de evaluación del servicio al cliente muy utilizada para establecer objetivos internos en relación con la industria. 

Desventajas: A pesar de su popularidad y exactitud, las encuestas NPS de evaluación de los clientes necesitan seguimiento. Esta métrica puede decirle cómo de bien lo está haciendo su empresa en lo que a satisfacción del cliente se refiere, pero el NPS no indica los motivos por los que le va bien (o mal) a su negocio. Las marcas no pueden comprender los problemas específicos basándose en la puntuación NPS (por eso, muchas empresas utilizan un Programa de Voz del Cliente para obtener una retroalimentación más detallada y poder incrementar la satisfacción del cliente). 

Preguntas de seguimiento NPS:

  • Mala puntuación: ¿Qué podemos hacer para mejorar?
  • Puntuación de 7-8: ¿Qué podemos hacer para impresionarte?
  • Puntuación de 9-10: ¿Qué es lo que aprecias tanto de nuestro servicio/producto?

CES: Customer Effort Score

Cómo evaluar la satisfacción del cliente mediante el CES
El CES mide la satisfacción del cliente en base al esfuerzo requerido.

¿Qué mide el CES?: la satisfacción del cliente con el grado de dificultad de una acción en concreto.

Los negocios utilizan el CES para calcular la fidelidad del consumidor tras una única interacción. ¿Por qué? El 96% de los clientes se vuelve desleal tras una interacción de gran esfuerzo. Si, por el contrario, interactuar con su marca resulta sencillo, solo el 9% de los clientes será proclive a dejar de consumir (2). 

Ejemplo: Encuesta CES de evaluación de los clientes: “La información disponible me ha ayudado a resolver mi problema con facilidad.” ¿Cómo medir la satisfacción del cliente con este KPI? Depende de la escala utilizada. Hay diferentes opciones:

  • Escala de 7 puntos, desde “Muy en desacuerdo” a “Muy de acuerdo”
  • Escala de 5 puntos, desde “Muy difícil” a “Muy fácil”
  • Escala de 10 puntos, de positivo a negativo 

¿Cómo se calcula el CES? Se extrae la media de respuestas; es decir, se divide la suma total de puntuaciones entre el número total de respuestas. 

Casos habituales de uso:  El CES es una herramienta para medir la satisfacción del cliente basada en transacciones que las empresas pueden utilizar después de ciertas interacciones, como, por ejemplo, tras haber dado soporte al cliente, después de una compra o tras el registro del cliente para un evento. El CES, en general, se utiliza para medir la experiencia cliente y mejorar el tiempo de resolución de problemas. 

¿Es el CES el KPI adecuado para su negocio?

Ventajas: Gracias al CES, podrá tomar decisiones informadas y mejorar así las debilidades de su negocio en cada punto de contacto con el consumidor. Con ayuda de esta herramienta para medir la satisfacción del cliente, las empresas pueden mejorar la experiencia de sus consumidores o visitantes. Uno de los motivos por el que el CES es una métrica tan popular es que determina la usabilidad de los productos o servicios de la marca, lo que, por otro lado, puede dar pistas sobre la adopción por parte de los clientes y la posibilidad de renovación. Esta métrica sirve de guía para incrementar la satisfacción del cliente. 

Desventajas: Puesto que hay diferentes escalas para medir la satisfacción del cliente mediante el CES (menos popular que el NPS), las empresas no cuentan con una puntuación estándar de referencia. Tampoco hay segmentación de la clientela, de manera que el CES no informa del tipo de consumidor que ha experimentado problemas. Además, no permite evaluar aspectos como la fidelidad del cliente o el grado de retención. El CES solo se limita a experiencias concretas, y, por lo tanto, no tiene un alcance tan amplio. 

Preguntas de seguimiento CES:

  • ¿Por qué nos diste la puntuación que nos diste? ¡Nos encantaría saberlo!
  • ¿Cómo fue tu esfuerzo comparado con tus expectativas?
  • ¿Qué podemos hacer para que ___ resulte más fácil para ti?

CSAT: Customer Satisfaction Score

¿Qué es CSAT?
El CSAT mide la satisfacción en momentos específicos del viaje del cliente.

¿Qué mide el CSAT?: Si su producto o servicio cumple con las expectativas del cliente después de una única interacción (al contrario que el NPS, que tiene en cuenta la experiencia a lo largo del tiempo).

Ejemplo: Encuesta CSAT de evaluación del servicio al cliente: “¿Cómo valorarías tu reciente experiencia con el Soporte al Cliente?” A continuación, se muestra una escala del 1 al 5, que va desde “Muy poco satisfactoria” a “Muy satisfactoria”. 

¿Cómo se calcula el CSAT? Se suman todas las respuestas de 4 (Satisfactoria) y 5 (Muy satisfactoria). 

Ahora que sabemos qué significa CSAT, surge la siguiente pregunta: ¿cómo medir la satisfacción del cliente y cuándo hacerlo? La respuesta: inmediatamente después de la interacción del cliente con el producto o servicio en cuestión. De esta manera, las empresas pueden capturar la retroalimentación de los consumidores o usuarios mientras la interacción está todavía fresca en sus memorias. 

Casos habituales de uso: El uso más común del CSAT es tras la interacción con el soporte. Esta herramienta para medir la satisfacción del cliente es realmente versátil, de manera que los negocios también utilizan esta métrica para obtener la evaluación de los clientes después de ciertos puntos de contacto. Por ejemplo, después de realizar una compra o recibir el envío. Además, los equipos de producto pueden beneficiarse del CSAT para saber qué es lo que motiva o frustra a los clientes. 

¿Es el CSAT el KPI adecuado para su negocio?

Ventajas: El CSAT ofrece una gran flexibilidad en lo que al customizado de las preguntas de evaluación del servicio al cliente se refiere. Esta herramienta para medir la satisfacción del cliente permite a las empresas recibir feedback acerca de las áreas de interés de los consumidores, además de sobre acciones específicas que la compañía ha llevado a cabo. Gracias a este KPI, las empresas saben si los consumidores están insatisfechos con sus productos o servicios y pueden tomar cartas en el asunto para mejorar la satisfacción del cliente de manera inmediata. 

Desventajas: La percepción de satisfacción puede variar entre unas personas y otras. Además, algunos clientes insatisfechos no responderán a sus encuestas, y su opinión no se reflejará en los resultados. El CSAT solo muestra cómo piensan y se sienten los clientes sobre sus productos o servicios en un día en concreto. Al centrarse en la última interacción con su negocio, esta métrica de evaluación del servicio al cliente no sirve para medir la fidelidad a largo plazo. 

Preguntas de seguimiento CSAT:

  • ¿Cuál de las siguientes palabras usarías para describir nuestro producto/servicio? Incluye adjetivos. 
  • ¿Cómo de bien cumple nuestro producto/servicio con tus necesidades?

CLI: Customer Loyalty Index

El Customer Loyalty Index se utiliza para medir la fidelidad del cliente de cara al futuro.

¿Qué mide el CLI?: Las intenciones de los clientes respecto de su marca en 3 preguntas. Una de ellas es, en realidad, el Net Promoter Score. 

Ejemplo: Encuesta CLI de evaluación de los clientes: Del 1 al 6, (siendo 1 “Definitivamente Sí” y 6 “Definitivamente No”…

  1. “¿Nos recomendarías a tu familia y amigos?” (¡Hola NPS!)
  2. “¿Volverías a comprar nuestros productos?”
  3. “¿Probarías nuestros otros productos/servicios?”

¿Cómo se calcula el CLI? Se extrae la media de las tres preguntas como porcentaje. 

Puntuación de las respuestas:

1 = 100

2 = 80

3 = 60

4 = 40

5 = 20

6 = 0

Casos habituales de uso: Con la ayuda de esta herramienta para medir la satisfacción del cliente, los negocios pueden predecir qué consumidores tienen más probabilidades de abandonar la marca o cuáles son más proclives a recomendarla en el futuro. También pueden saber qué clientes tienen más probabilidades de comprar otros productos de la empresa. El CLI es una métrica muy útil para saber si los consumidores están contentos. 

¿Es el CLI el KPI adecuado para su negocio?

Ventajas: Este KPI es más completo que el NPS, el CES o el CSAT en lo que se refiere a la relación con el cliente de cara al futuro. Los negocios pueden utilizar esta métrica para supervisar la fidelidad a lo largo del tiempo (¡Hola otra vez, NPS!), además de para monitorear la re-compra y la venta de productos o servicios adicionales. 

Desventajas: No todos los clientes responden de manera auténtica a los cuestionarios de evaluación de servicio al cliente. ¿Por qué? Porque son humanos, así que es bastante probable que digan una cosa y hagan otra completamente distinta. Medir la intención del cliente no es lo mismo que medir su comportamiento real, lo que hace que los resultados sean menos fidedignos a la hora de implementar una estrategia para incrementar la satisfacción del cliente. 

Preguntas de seguimiento CLI: 

¿Cómo evaluar la satisfacción del cliente con este KPI? 3 es un buen número de preguntas, ya que los estudios demuestran que las encuestas de evaluación de los clientes no deben contener más de 5 preguntas a la vez (3). Lo que puede hacer tras obtener las respuestas es hacer seguimiento a las cuestiones por las que preguntó a sus consumidores, basándose en los resultados obtenidos. 

Resumiendo — Mida y haga (siempre) seguimiento

Cada vez con más frecuencia, las empresas están utilizando más de un KPI para medir y mejorar la satisfacción del cliente. Por ejemplo, un 49% de las empresas que utilizan el NPS también se apoyan en otra métrica de satisfacción del consumidor (4). 

¿El motivo? La satisfacción del cliente tiene múltiples facetas, y cada métrica ofrece diferentes perspectivas. El NPS, el CES, el CSAT y el CLI necesitan de más información cualitativa que vaya más allá de las cifras. 

El NPS y el CLI sirven para medir la satisfacción y la fidelidad a largo plazo. Si busca medir el grado de complacencia de sus clientes a corto plazo y después de determinados eventos, el CES y el CSAT son los métodos para medir la satisfacción del cliente más adecuados. En la competición de las empresas por contentar a sus consumidores, la información de Voz del Cliente es la clave. Cuantos más datos recopile, mejor. 

Como empresa de Voz del Cliente, le recomendamos, por supuesto, implementar al menos una de las métricas de satisfacción al cliente descritas y seguir preguntando a los consumidores por su experiencia. 

La evaluación de los clientes es esencial para comprender sus necesidades y actuar sobre los factores que afectan a su satisfacción. Consulte nuestro artículo: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente: Métodos y Consejos

A partir de este momento, puede optimizar el viaje del cliente y sobrepasar a sus competidores. ¡Empiece a mejorar la satisfacción del cliente hoy mismo!

Fuentes: 

  1. Net Promoter System: The History of the Net Promoter Score
  2. Dixon, Matthew et, al. The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty
  3. GatherUp. Big Surveys are a big mistake.
  4. CustomerGauge blog: Utilizing Multiple Customer Experience Metrics: NPS, CSAT and CES