Reputazione online: guida all’online reputation management

Analizzare, costruire, monitorare e gestire la tua reputazione online è molto importante per la tua azienda. Tuttavia, una volta noti i concetti e le tecniche fondamentali, ti sarà chiaro che si tratta di un ambito che senza dubbio merita la tua attenzione. Ecco tutto quello che devi sapere sull’online reputation management e sulla gestione dei feedback. 

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La reputazione online è tutto ciò che si trova nel web in merito alla tua azienda, nei diversi canali digitali dove i tuoi clienti condividono le loro esperienze. Tra questi troviamo i siti di recensioni, i social network e similari.

C’è sempre un maggiore utilizzo del web per raccogliere informazioni prima di un acquisto e quindi analizzare e gestire la reputazione online della tua azienda è fondamentale non solo per attrarre nuovi clienti, anche per fidelizzare quelli esistenti e trasformarli in testimonial del tuo brand.

Spesso abbreviato con l’acronimo ORM, Online Reputation Management significa semplicemente “gestione delle recensioni online”, ed è un termine che include il monitoraggio, l’analisi e la costruzione del modo in cui le persone percepiscono il tuo brand su internet. A seconda della tipologia di settore e di azienda, “online” può significare luoghi virtuali come i social media, i risultati di Google, i blog, i siti di news specifici e i siti di recensioni. In pratica, ovunque un potenziale cliente può trovare informazioni riguardanti la tua azienda.

L’online reputation management comprende molti diversi strumenti e tecniche. Tra cui:

Un’azienda può usare alcune o tutte queste strategie, ma in ogni caso lo scopo finale dell’Online Reputation Management è sempre lo stesso – creare un profilo professionale e di qualità dell’azienda.

Warren Buffett, uno degli uomini più ricchi della Terra, una volta ha detto: “Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se tieni a mente questo, farai le cose in modo diverso.”

Ogni informazione online riguardante il tuo brand è connessa alla tua reputazione. Infatti la maggior parte dei customer journey iniziano su internet, quindi è molto importante che il giudizio sia positivo e di qualità. Infatti, uno studio ha rilevato che ben il 63% del valore di un’azienda si basa sulla reputazione online.(1)

La gestione della reputazione online è molto importante e può avere un effetto negativo se non viene monitorata in tempo reale e questo vale per ogni tipologia d’azienda. Ad esempio la United Airlines nel 2017 è scesa di quasi un miliardo di dollari perchè un filmato diventò virale sui social media e venne trasmesso sui notiziari di tutto il mondo: un membro del suo equipaggio venne filmato mentre trascinava un cliente per il corridoio! (2)

Certo, si tratta di un esempio estremo. Ma persino su una scala più piccola le esperienze negative hanno il potenziale di danneggiare non solo la tua reputazione, ma anche il tuo fatturato.

Monitorare la reputazione online della tua azienda non significa semplicemente evitare le opinioni negative! Ci sono moltissimi altri benefici che la gestione del feedback e della reputazione online può offrirti. Prendiamo alcuni esempi.

I potenziali clienti controllano sempre le recensioni online prima di fare un acquisto. Leggere le opinioni autentiche condivise da altre persone, trasmette fiducia e li avvicina al brand. Infatti, se tutte le persone che hanno scritto una recensione hanno avuto un’esperienza positiva, questo li convincerà sicuramente a scegliere la tua azienda. 

In uno studio, il 94% delle persone sostiene che le recensioni positive aumentano la fiducia nel brand (3). D’altra parte, l’81% delle persone non si fida di un’azienda senza recensioni. (3) Chiedere proattivamente ai tuoi clienti un feedback è importante per il successo del business.

Esiste una correlazione diretta tra recensioni positive e vendite. Secondo una ricerca della Harvard Business School, ogni aumento di una stellina su Yelp genera un incremento nel fatturato di un’azienda del 9%.(4)

Ma non è tutto! Le recensioni positive hanno anche il potere di prevalere sui prezzi più alti. La ricerca ha mostrato che confrontando due diversi prodotti con una differenza di prezzo di 2$, il 73% dei clienti sceglie l’articolo con recensioni migliori.(5)

Le recensioni ti supportano anche nella SEO e nei motori di ricerca, facendoti posizionare tra i primi posti nei risultati. Sai che i primi 3 risultati di ricerca su Google ottengono il 54,4% dei click? (6). Immagina tutto questo per la tua azienda.

La SEO ti confonde? Non è affatto strano! Dai un’occhiata alla nostra breve guida, ‘Come faccio ad aumentare il traffico SEO attraverso le recensioni online?‘, per avere una panoramica di come i motori di ricerca utilizzano le recensioni.

Chiedere proattivamente ai tuoi clienti una recensione ti consente di analizzare diversi insight. Sia quelle positive che negative possono contenere dati importanti per la tua azienda. Con software professionali dedicati all’analisi (ne parleremo meglio più avanti) puoi determinare i trend principali della soddisfazione dei tuoi clienti e individuare le aree in cui devi migliorare. 

Gestire la tua reputazione online non significa semplicemente creare un’immagine positiva del tuo brand. A volte, può servire persino per riconquistare dei clienti che altrimenti avresti perso. Un principio chiave dell’Online Reputation Management è assicurarti che i tuoi clienti si sentano ascoltati e compresi. Spesso è questo che li convince a rimanere tuoi clienti, anche dopo una cattiva esperienza. 

Uno studio ha mostrato che fino al 70% dei clienti che hanno comunicato una lamentela a un’azienda e ottenuto una risposta soddisfacente tornerebbe ad acquistare da quella stessa azienda (7). Tutti sappiamo che trovare un nuovo cliente è molto più costoso che trattenere un cliente esistente, quindi si tratta di una strategia sulla quale vale la pena investire.

Come abbiamo già detto, quasi tutti i percorsi dei clienti ora cominciano online. Questo significa che confrontare le diverse aziende e valutare le varie opzioni è più facile che mai. Quasi nessuno oggi spende i propri soldi con la prima azienda che ha trovato, mentre la quasi totalità delle persone fa una ricerca approfondita per valutare diverse possibilità. Non solo si chiedono “Quest’azienda offre quello di cui ho bisogno”, ma anche “Cosa dicono le altre persone di questo brand?”.

Il settore hospitality ne è un esempio perfetto. La maggior parte delle persone prendono in considerazione diversi hotel prima di organizzare un viaggio. Se tutti offrono i servizi di cui hanno bisogno e hanno prezzi simili, spesso le recensioni migliori (e in numero maggiore) diventano il fattore decisivo. Se operi in un settore molto competitivo, si tratta di una questione molto importante.

Come sempre quando si tenta qualcosa di nuovo, anche con l’Online Reputation Management ci saranno molti aspetti da imparare e dovrai procedere in parte per prove ed errori. Ma apprendendo il know-how della gestione della tua reputazione online partirai senza dubbio con il piede giusto. Ecco alcuni errori chiave da tenere a mente quando ti approcci a questo tema per la prima volta.

Se hai una piccola o media impresa, è probabile che l’Online Reputation marketing sia piuttosto in basso nella tua lista di priorità. Ma la reputazione online del tuo brand non si gestisce da sola, e come abbiamo affermato poco sopra bastano una recensione o un’esperienza negativa per danneggiare le tue vendite.

Se hai poche risorse o ti senti sopraffatto da tutte le diverse strategie disponibili, la gestione delle recensioni è un ottimo punto da cui partire. Se rientra nel tuo budget e nei tuoi obiettivi, trovare un fornitore di servizi di Online Reputation Management ti consentirà di gestire al meglio questo aspetto.

Quando ricevi una recensione negativa può essere difficile rispondere in modo equilibrato, soprattutto se la recensione ti sembra ingiusta, maleducata o semplicemente falsa. Ma ogni azienda riceve dei feedback negativi prima o poi, quindi è importante sapere come affrontarli.

Persino i grandi brand possono commettere l’errore di mettersi sulla difensiva di fronte alle critiche. Nel 2010, Greenpeace ha lanciato una campagna online in cui accusava Nestlé di pratiche ambientali dannose. In un video postato su YouTube, Greenpeace incoraggiava i suoi sostenitori a sostituire le proprie immagini di profilo con un logo anti-Nestlé e a scrivere sulla pagina Facebook dell’azienda.

Invece di accettare le critiche e rispondere, Nestlé ha scritto agli utenti chiedendogli di non usare nessuna versione del suo logo (a causa dell’infrazione delle leggi sul copyright) o avrebbe cancellato i commenti. L’azienda ha anche cercato di far rimuovere il video da YouTube. L’indignazione è stata così forte che Nestlé ha dovuto addirittura chiudere temporaneamente la sua pagina pubblica.(8)

Dunque, come dovresti rispondere? Scopri tutti i trucchi del mestiere con il nostro whitepaper gratuito: Le lamentele più comuni in Hotel

Non rispondere per niente alle recensioni, anche se non ha un effetto tanto negativo quanto una risposta errata, rappresenta di certo un’opportunità mancata per la tua azienda. Perché? Il 97% delle persone che legge le recensioni online si soffermano anche sulle risposte delle aziende. Il modo in cui affronti le critiche rispecchia il brand e la qualità dei servizi ai tuoi potenziali clienti. Basta questo per convincerli.

Ma non dovresti solo rispondere alle recensioni negative. Anche mostrare un vero apprezzamento per i feedback positivi supporta la tua immagine online. Trasmetti il rapporto che hai con i tuoi clienti (e come li fai star bene!) e offri un’indicazione a chi vuole avvicinarsi all’azienda.

Troppe aziende se ne stanno sedute ad aspettare che i loro clienti lascino una recensione, magari ricevendone una al mese o a settimana. Chiedendo proattivamente di farlo i risultati saranno nettamente diversi. Ti sorprenderà scoprire quanti clienti sono felici di condividere ciò che pensano della loro esperienza con te!

Per ottenere più recensioni devi renderlo il più semplice possible ai tuoi clienti. Ad esempio, puoi implementare un QR code che li porta direttamente alla tua pagina Google My Business. O un’e-mail automatica che arriva poco dopo il loro acquisto o visita al tuo sito web. Se scrivere una recensione richiede solo pochi minuti del loro tempo, sicuramente i tuoi clienti lo faranno volentieri.

Ormai è chiaro che generare un flusso costante di recensioni è fondamentale per ogni azienda. Non stupisce quindi che alcune cerchino una scorciatoia postando recensioni false. Tuttavia, si tratta di un grave errore che non farà che creare effetti negativi. 

Google ha messo a punto dei sistemi per individuare i feedback falsi, che violano le sue policy. Questi sistemi di controllo coinvolgono sia dei computer che migliaia di analisti umani, e sono estremamente efficaci. Se vieni scoperto, non solo Google rimuoverà le recensioni false, ma potrebbe anche applicare delle penalizzazioni al tuo ranking, danneggiando di molto la tua visibilità online. Tutto considerato, il gioco davvero non vale la candela. Cosa puoi fare invece? Ne parliamo nella prossima sezione.

Ora che conosci tutti i fantastici benefici della gestione della reputazione online, forse ti stai chiedendo come puoi implementarlo nella tua azienda. Ebbene, è molto semplice!

Il modo migliore per approcciarti alla tua strategia di online reputation management è avviare una partnership con una piattaforma che automatizza tutte le operazioni. Ma qualunque sia la tua scelta, anche quella di occupartene in prima persona, ecco alcuni aspetti essenziali da includere nei tuoi piani.  

Uno dei modi più semplici per monitorare la tua reputazione in generale è assegnarle un punteggio. Noi di Customer Alliance abbiamo messo a punto il Public Reviews Score, un dato che fa la media delle valutazioni che hai ricevuto in tutte le tue recensioni e le converte in una percentuale. Usando un singolo dato di riferimento, puoi scoprire subito come sta andando la tua performance nel tempo e agire rapidamente se comincia a diminuire. 

Usare una metrica renderà molto più semplice il monitoraggio della tua reputazione online e il report dei dati con il reparto dedicato in azienda. Altrimenti, comprendere esattamente la tua performance e comunicarla in modo efficace sarà più difficile. Per saperne di più sulle diverse metriche esistenti, dai un’occhiata al nostro articolo: NPS, CSAT e CES: i principali KPI di customer satisfaction.

Per avere una comprensione efficace della tua reputazione non hai bisogno di affidarti alle recensioni e alle citazioni sui social media. Prendere l’abitudine di relazionarti con i tuoi clienti esistenti può aiutarti a cogliere qualunque problema che potrebbe verificarsi in seguito su un post o commento negativo. E qual è il modo migliore per farlo? Un questionario!

Dei questionari ben progettati ti permetteranno di raccogliere feedback autentici nel momento in cui l’esperienza è ancora viva nelle menti dei clienti. Le metriche di customer satisfaction come il Net Promoter Score (NPS) e il Customer Satisfaction Score (CSAT) ti consentono di misurare con precisione la tua performance, mentre le domande di follow-up ti offrono degli insight specifici sulle aree da migliorare. Agendo tempestivamente sulla base dei feedback potrai evitare commenti negativi che incidono sulla reputazione online.

Con un numero così grande di piattaforme e spazi digitali coinvolti nella gestione della tua reputazione online, avere tutti i tuoi dati in un unico posto è indispensabile. Uno spazio dedicato a tutte le recensioni e risposte ai questionari ti consente di avere una panoramica generale ottimizzata dei tuoi feedback e di controllare in tempo reale tutti i dati. Idealmente, questo spazio dovrebbe anche inviarti delle notifiche in caso di feedback negativi che richiedono la tua attenzione. Un software come la nostra piattaforma di Voice of the Customer rappresenta una perfetta soluzione.

Per evitare che il tuo team possa avere del lavoro manuale aggiuntivo, accertati che la piattaforma sia integrata con i sistemi che utilizzi. Grazie all’importazione automatica dei dati, il tuo workflow sarà ottimizzato al meglio.

Automazione

Se devi contattare manualmente i singoli clienti, non ci meraviglia affatto che la gestione della tua reputazione online, delle recensioni e dei feedback non sia una priorità. Usare una piattaforma che automatizza parte del lavoro farà un’enorme differenza, facendoti risparmiare tempo e creando un processo semplice e fluido adatto a chiunque nel tuo team.

Ad esempio, pensa al compito di chiedere ai tuoi clienti di lasciarti una recensione. Anche se usi un template per le e-mail, devi comunque raccogliere le informazioni di contatto dei tuoi clienti, copiare e incollare il template, e aggiungere gli indirizzi e-mail uno per uno. Non solo, ma devi lasciare un tempo sufficiente tra ogni singola prenotazione o acquisto prima di chiedere una recensione. Questo fa sì che un compito all’apparenza semplice richieda ore del tuo prezioso tempo. 

Con un software come Customer Alliance, le richieste di recensione sono inviate automaticamente. Puoi scegliere esattamente quanto tempo far trascorrere dall’acquisto per inviare la richiesta, e puoi persino spedirla attraverso canali diversi. Una volta che hai creato il messaggio, è la piattaforma a occuparsi del resto, generando un flusso di nuove recensioni praticamente senza alcuno sforzo da parte tua.

La SEO è un argomento complesso, ma dal punto di vista dell’Online Reputation Management ci sono solo alcune cose che devi sapere. Per prima cosa, assicurati di avere il controllo di tutti i tuoi profili social, inclusi Facebook, Linkedin, Twitter e specialmente Google My Business. In questo modo ti assicurerai di “possedere” i primissimi risultati di ricerca per la tua azienda e sarai in un’ottima posizione per promuovere la reputazione online del tuo brand. 

Dovresti inoltre stabilire una presenza nei siti di recensioni più rilevanti per il tuo business (ad esempio TripAdvisor per gli hotel e i ristoranti, Jameda per gli operatori del settore sanitario). Le recensioni presenti su questi siti migliorano il tuo posizionaento nei motori di ricerca, e persino a il ranking per le keyword collegate alla tua azienda. Quando viene combinata con le altre tecniche di cui abbiamo discusso in questo articolo, questa strategia ti assicura non solo di essere trovato da un numero maggiore di potenziali clienti, ma anche che questi abbiano un’ottima prima impressione del tuo brand.

Le piattaforme come Facebook, LinkedIn e Twitter possono essere degli strumenti straordinari per le aziende. Tuttavia, per loro natura questi siti fanno rapidamente circolare i commenti negativi, danneggiando la percezione del tuo brand. Spesso, inoltre, i clienti comunicano i loro reclami direttamente sui canali social aziendali invece che al servizio clienti. Ecco perché tenere d’occhio i tuoi account sui social media è semplicemente essenziale. 

La buona notizia è che monitorare i social media non dev’essere per forza un compito complesso. Puoi impostare degli avvisi per le citazioni del tuo brand (sia quelle dirette che tramite hashtag) sulle piattaforme social. Puoi anche costruire una reputazione positiva condividendo le testimonianze e le recensioni entusiaste sui tuoi canali. Se vuoi puntare maggiormente sui tuoi risultati sui social media, puoi sempre adottare una strategia più approfondita in seguito.

L’Online Reputation Management ti supporta nella gestione della digitalizzazione del tuo business nei confronti dei competitor. È indispensabile non sottovalutare l’impatto della reputazione online per tutti i tipi di aziende, incluse le piccole attività. Creare una reputazione positiva ha moltissimi benefici che contribuiscono al successo generale di un’impresa. Quindi, se ancora non hai iniziato a gestire la tua reputazione online, è il momento di cominciare.

Come parte della nostra piattaforma di Voice of the Customer, forniamo una soluzione smart per gestire la tua reputazione online. Puoi vedere tutte le recensioni (provenienti dalle principali piattaforme) in un unico posto e in un flusso continuo, e rispondere direttamente, con avvisi che ti permetteranno di sapere subito quando una recensione richiede la tua attenzione. Non solo, ma il nostro Public Reviews Score mostra la tua performance in tempo reale, e altre funzionalità innovative ti permetternno di approfondire ulteriormente le aree da migliorare. 

Scopri di più su come possiamo collaborare con la tua azienda e prenota una demo gratuita personalizzata sui dati della tua azienda. Uno dei nostri esperti ti mostrerà le caratteristiche delle nostre soluzioni, così da poter scegliere quella più adatta alla tua azienda. In alternativa, completa questo breve form per avere accesso al tuo account di prova gratuito. 

Nel frattempo vuoi saperne di più sull’Online Reputation Management? Dai un’occhiata a questi articoli:

Fonti