Comment mesurer les KPI de satisfaction client : NPS, CSAT et CES

Vous souhaitez en savoir plus sur les KPIs de satisfaction client, savoir ce qu’ils mesurent, et comprendre pourquoi les entreprises les prennent en considération pour évaluer leur expérience client ? Nous sommes là pour vous éclairer. 

Un KPI de satisfaction client est un indice utilisé par les entreprises pour évaluer et suivre l’engouement des clients pour leurs services, produits et/ou expérience. Le but final est de déterminer les facteurs qui impactent la satisfaction client et d’identifier les domaines à optimiser. Regardons maintenant comment mesurer les KPIs de satisfaction client individuellement.

Avant de nous plonger au cœur du sujet, si vous souhaitez un aperçu plus large de la satisfaction client nous vous recommandons de jeter un œil à notre guide Pourquoi la satisfaction client est importante : un guide pour les entreprises

Alors, comment mesurer la satisfaction client ? Le KPI que vous décidez d’utiliser dans votre entreprise dépendra de ce que vous souhaitez évaluer. Jetons un œil aux KPI importants.

Mesure du NPS : La fidélité client sur le long terme. 

Vous pouvez savoir si vos clients sont prêts à promouvoir votre entreprise (salut les ambassadeurs !) ou s’ils sont prêts à basculer chez vos concurrents.

Même si le score NPS varie selon les industries, ceux qui gèrent leur entreprise en se basant sur le score NPS ont une croissance deux fois supérieure à celle de leurs concurrents (1). Plutôt intéressant, non ?

Exemple: “Nous recommanderiez-vous à vos amis sur une échelle de 1 à 10 ?”

Calcul : le pourcentage de personnes qui ont mis un score de 9 à 10, qu’on appelle “promoteurs”, moins le pourcentage de gens qui ont mis un score de 0 à 6, qu’on appelle les “détracteurs”. (Pour ceux qui se posent la question, on nomme ceux qui mettent un score de 7 ou 9 les “passifs”.)

Cas d’utilisation communs : Une enquête NPS peut être envoyée à toutes les étapes du cycle de vie du client, après un essai gratuit comme après une souscription. Elles sont souvent envoyées régulièrement, tous les 3 à 6 mois pour vérifier que tout se passe bien avec le client. De plus, cet indice de satisfaction client peut être utilisé pour voir si les clients sont satisfaits après une mise à jour du produit ou avant un renouvellement d’abonnement.

Avantages : Le NPS offre une segmentation client propre à l’entreprise (ex : améliorer les scores des détracteurs). Comme il n’est pas généré par un événement en particulier, les résultats sont directement liés à la croissance globale de l’entreprise et au profit. De plus, le NPS est largement utilisé, les entreprises peuvent donc mettre en place des objectifs en se basant sur la concurrence et leur marché. 

Inconvénients : Malgré un usage répandu et une haute précision, le NPS nécessite un suivi. Il peut vous dire comment votre entreprise se positionne sur la satisfaction client, mais il ne peut pas vous en donner les raisons précises. À savoir pourquoi vous êtes performant (ou non). Les marques ne peuvent donc pas s’appuyer sur cette unique question pour comprendre les problèmes précis. (C’est pourquoi nombreux sont ceux qui utilisent un programme de la Voix du Client pour obtenir des données plus précises sur leurs avis client.)

Questions de suivi du NPS :

Mesure du CES : la satisfaction client basée sur la difficulté à effectuer une tâche précise.

Les entreprises utilisent le CES comme une manière de déterminer la fidélité à la marque après une simple interaction. Pourquoi ? 96% des clients deviennent déloyaux après une interaction avec l’entreprise qui a nécessité un effort de leur part tandis que seulement 9% le deviennent s’ils ont eu une expérience qui n’a pas nécessité d’effort. (2)

Exemple: “L’information disponible a rendu facile la résolution de mon problème.” La mesure de ce KPI de satisfaction client dépend de l’échelle utilisée. Voici quelques options :

Calcul de l’indice : la moyenne des réponses, qui est, la somme totale des réponses divisée par le nombre total de réponses. 

Cas d’utilisation communs : le CES se base sur les transactions, les entreprises l’utilisent après une interaction avec le support, après un achat ou après un enregistrement à un événement. Le CES est communément utilisé pour mesurer l’expérience client et résoudre les problèmes. 

Avantages : Le CES collecte des données actionnables concernant les faiblesses de l’entreprise à chaque point de contact. Les entreprises sauront comment améliorer l’expérience client. La raison pour laquelle le CES est un KPI de satisfaction client qui aide à évoluer est qu’il donne à l’entreprise des informations sur l’utilisation de ses produits ou service et indique si les utilisateurs les adoptent ou les renouvellent.

Inconvénients : Puisqu’il y a plusieurs échelles pour mesurer la satisfaction client via le CES et que cet indice est moins populaire que le NPS, les entreprises ont du mal à définir un score standard pour leur industrie et faire des comparatifs. De plus, il n’y a pas de segmentation client, ce qui rend impossible de déterminer quel type de client rencontre des problèmes. Il ne mesure pas la fidélité ou la rétention, seulement les avis sur des expériences spécifiques, qui ne sont donc pas liées à la globalité de l’entreprise. 

Questions de suivi CES :

Mesure du CSAT : si votre produit ou services correspond aux attentes de vos clients après une interaction (et non en général comme le NPS).

Exemple : “Comment noteriez-vous votre dernière expérience avec notre équipe de support ?” Le client peut répondre sur une échelle de 5-points de très satisfait à pas du tout satisfait.

Calcul : la somme totale des clients qui ont répondu “satisfait” (4) et “très satisfait” (5)

Quand et comment mesurer cet indice de satisfaction client – immédiatement après une interaction avec le produit ou service. De ce fait, les entreprises peuvent collecter les retours client quand l’interaction vient de se produire, à chaud.

Cas d’utilisation communs :  Le cas le plus commun d’utilisation du CSAT est après une interaction avec le service client ou le support. Vu qu’il est assez modulable, les entreprises peuvent aussi l’utiliser pour vérifier certains points de contact. Par exemple, après un achat ou une livraison. De plus les chefs de produits peuvent utiliser le CSAT pour voir ce qui motive ou frustre les clients.

Adantages : Le CSAT offre une grande flexibilité en ce qui concerne la personnalisation des questions. Cela permet aux entreprises de collecter des avis sur des actions spécifiques et des points d’intérêt définis. Les entreprises savent immédiatement si un client n’est pas satisfait de leurs produits ou services.

Inconvénients : La notion de “satisfaction” et “d’insatisfaction” peut varier d’une personne à l’autre. Certains clients insatisfaits ne prennent même pas le temps de répondre à votre enquête et le score qui en résulte ne reflétera pas leur avis. Vu que le CSAT collecte les avis sur une courte durée, il reflète ce que les clients ressentent pour votre marque à un moment donné. Il ne mesure pas la fidélité sur le long terme. 

Questions de suivi du CSAT :

Mesure du CLI : l’intention d’achat du client concernant votre marque en utilisant 3 questions. L’une d’elles est en fait celle du Net Promoter Score.

Exemple: De 1 à 6, sachant que 1 correspond à “Définitivement Oui” et 6 correspond à “Définitivement Non”, 

Calcul : la moyenne des 3 questions en 1 pourcentage. 

Score des réponses :

1 = 100

2 = 80

3 = 60

4 = 40

5 = 20

6 = 0

Cas d’utilisation communs : Les entreprises peuvent identifier les clients susceptibles de se désinscrire ou de recommander la marque, ceux qui sont potentiellement prêts à acheter d’autres produits, et voir quelle est la satisfaction des clients actuels.

Avantages: Le CLI fournit plus de données que le NPS, CES, ou le CSAT sur la future relation avec un client. Les entreprises peuvent l’utiliser pour contrôler la fidélité au fil du temps (salut le NPS), comptabiliser les ventes complémentaires et le taux de rétention. C’est plutôt simple !

Inconvénients : Tous les clients ne répondront pas tous avec sincérité à toutes les questions. Pourquoi ? Ils sont humains et peuvent dire certaines choses puis en faire d’autres. Mesurer les intentions n’est pas la même chose que de mesurer un comportement. Cela rend les résultats un peu moins fiables.

Questions de suivi du CLI : 

3 est un bon chiffre puisque les études montrent qu’il ne faut pas poser plus de 5 questions à la fois dans une enquête de satisfaction. Vous pouvez compléter la question NPS avec l’une des 3 questions listées ci-dessus, en fonction du score donné par le client.

De plus en plus d’entreprises utilisent plus d’un KPI pour mesurer la satisfaction client. Par exemple, 49% des entreprises qui utilisent le NPS utilisent aussi d’autres indices de satisfaction client (3). 

Pourquoi ? La satisfaction client est multifacette et les indices de satisfaction client apportent des points de vue différents. NPS, CES, CSAT et CLI tous requièrent des données plus poussées et qualitatives, au-delà du score.

Le NPS et le CLI mesurent la fidélité et la satisfaction sur le long terme tandis que le CES et le CSAT mesurent sur le court terme après des événements spécifiques. Comme les entreprises sont de plus en plus compétitives, elles savent qu’il est essentiel d’écouter la Voix du Client autant que possible. Comment satisfaire ses clients ? Concentrez-vous sur les avis client. 

En tant qu’entreprise de la Voix du client, nous encourageons les entreprises à implémenter au moins l’un de ces indices de satisfaction client et à effectuer un suivi avec quelques questions complémentaires à travers le parcours client.

Il est essentiel de comprendre les besoins de vos clients et les facteurs qui impactent la satisfaction client. Jetez un œil à notre article Comment mesurer la satisfaction client : méthode et conseils.

À partir de là, vous pouvez optimiser votre parcours client pour vous détacher de vos concurrents. Commencez dès aujourd’hui !

Sources: