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Kundenzufriedenheit messen mit KPIs – was ist Kundenzufriedenheit?

Sie möchten gerne wissen: Was ist Kundenzufriedenheit, wofür steht die Abkürzung KPIs (Key Performance Indikatoren) und warum ist Kundenzufriedenheit wichtig? Hier erfahren Sie außerdem, was ein KPI misst und warum Unternehmen heutzutage unbedingt die Kundenzufriedenheit messen sollten. 

KPI ist eine Metrik (Kennzahl), welche von Unternehmen zur Optimierung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung genutzt wird. Mit dieser können Sie bewerten und nachverfolgen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Service, Produkt sind und / oder wie die Erfahrung war. Das Ziel ist es, am Ende für die Kundenzufriedenheit Faktoren zu bestimmen, die diese beeinflussen und Verbesserungsmöglichkeiten zu finden. Schauen wir uns mal an, wie die Kundenzufriedenheit KPI individuell gemessen wird.

KPIs: Kundenzufriedenheit Faktoren (Metriken)

Bevor wir ins Detail gehen: Falls Sie eine größere Übersicht über Kundenzufriedenheit brauchen, empfehlen wir Ihnen zusätzlich unseren Artikel “Warum ist Kundenzufriedenheit wichtig?” zu lesen.

Die Kundenzufriedenheit messen, wie geht das? Nutzen Sie dafür KPI-Kennzahlen. Welche KPI Sie für Ihr Unternehmen nutzen, hängt davon ab, was Sie genau messen möchten. Sehen wir uns die bekanntesten KPI-Kennzahlen an.

NPS: Net Promoter Score

Net Promoter Score NPS Kundenzufriedenheit Skala von 1 bis 10
Net Promoter Score wird genutzt, um die Kundenbindung im Laufe der Zeit zu messen

NPS-Werte: Langfristige Bindung der Kunden.

Sie können sehen, welche Kunden begeistert für Ihr Unternehmen werben (Hallo an alle Markenbotschafter!). Sie sehen auch, welche Kunden dabei sind, zu Ihrer Konkurrenz überzulaufen.

Obwohl der NPS sich je nach Industrie unterscheidet, wachsen die, die ihre Industrie anführen, im Durchschnitt zweimal so schnell wie ihre Konkurrenten (1).  Ziemlich interessant, oder?

Beispiel: “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Arbeitskollegen weiterempfehlen: Auf einer Skala von 0 – 10?”

Wird wie folgt berechnet: Der Prozentsatz der Leute, die 9 oder 10 bewerten, “Promoters” genannt, minus den Prozentsatz der Leute, die 0 – 6 bewerten, bekannt als “Detraktoren” – (falls Sie sich wundern, wir nennen Bewertungen von 7 und 8 “Passive”).

Häufigste Anwendungsfälle: Eine NPS-Umfrage kann zu jedem Zeitpunkt des Kundenlebenszyklus versendet werden – nach einer kostenlosen Testversion oder nach einer Eingewöhnungszeit. Meistens wird diese aber regelmäßig alle 3-6 Monate rausgeschickt. So meldet man sich kurz bei den Kunden und kann die Kundenzufriedenheit messen. Wenn Sie durch den NPS die Kundenzufriedenheit messen, können Sie sehen, wie es dem Kunden nach einem größeren Produkt-Update oder vor einer Verlängerung des Abos geht.

Ist der NPS das Richtige für Ihr Unternehmen?

Vorteile:  Der NPS bietet eine korrekte Kundensegmentierung. Unternehmen können so sehen, auf wenn sie sich konzentrieren sollten (z.B. die Detraktoren aufsteigen lassen). Es wird nicht von einem bestimmten Vorfall beeinflusst. Ergebnisse können so direkt mit dem Wachstum und Gewinn eines Unternehmens verknüpft werden. Außerdem ist der NPS weit verbreitet. Unternehmen können so ganz leicht interne Ziele entsprechend den Maßstäben (Benchmarks) der Industrie bestimmen.

Nachteile: Es ist zwar weit verbreitet und genau, die NPS-Frage erfordert aber eine Folgemaßnahme. Sie sind jetzt der Frage “Was ist Kundenzufriedenheit?” einen Schritt näher gekommen. Der Net Promoter Score verrät Ihnen nämlich, wie gut Ihr Unternehmen bei der Kundenzufriedenheit ist. Es verrät Ihnen aber nicht den Grund, warum Sie gut darin sind (oder nicht gut). Für Marken reicht diese eine Frage nicht, um bestimmte Probleme zu verstehen. Deshalb nutzen viele Folgemaßnahmen das Programm Voice of the Customer (Stimme des Kunden), um ein genaueres Feedback des Kunden zu erhalten.

NPS Folgefragen:

  • Nach niedrigeren Bewertungen: Was können wir Ihrer Meinung nach tun, um unser Unternehmen zu verbessern? 
  • Nach Bewertungen von 7 – 8: Was können wir tun, um Sie wirklich zu begeistern?
  • Bei Bewertungen von 9 – 10: Was hat Ihnen besonders am Produkt / Service gefallen, dass Sie es so hoch bewertet haben?

CES: Customer Effort Score

Customer Effort Score CES Kundenzufriedenheit Skala von 1 bis 7
Customer Effort Score kann die Kundenzufriedenheit messen, basierend auf Kundenaufwand

CES-Werte: Kundenzufriedenheit, die darauf basiert, wie leicht eine bestimmte Aufgabe erfüllt werden kann.

Unternehmen nutzen den CES, um die Markenbindung nach einer einzigen Interaktion zu bestimmen. Warum? Bei 96 % der Kunden ist es wahrscheinlicher ihn zu verlieren, wenn eine Interaktion mit einem Unternehmen aufwändig war. Dem stehen nur 9 % von denen gegenüber, die eine gute Erfahrung mit wenig Aufwand gemacht haben (2).

Beispiel: “Die Information hier, machte es mir leicht, mein Problem zu lösen.” Wie man diese KPI Kundenzufriedenheit messen kann, hängt von der genutzten Skala ab. Es gibt mehrere Optionen:

  • 7-stufige Skala von “stimme überhaupt nicht zu bis stimme voll und ganz zu”
  • 5-stufige Skala von “sehr schwer bis sehr leicht”
  • 10-stufige Skala von “positiv bis negativ”

Wird wie folgt berechnet: Die Durchschnittsbewertung der Antworten wird berechnet aus der Gesamtsumme von allen Antworten (aus allen Skala-Bewertungen), geteilt durch die Anzahl der Antworten, die zurückkamen. 

Häufigste Anwendungsfälle: Da der CES transaktionsgebunden ist, können Unternehmen es nach einer Kundenbetreuungs-Interaktion nutzen. Aber auch nach einem Einkauf oder nach der Anmeldung zu einer Veranstaltung. Der Customer Effort Score wird meistens zum Messen des Kundenerlebnisses genutzt. Dadurch können Probleme des Kunden schneller gelöst werden, was zu Verbesserung der Kundenzufriedenheit führt. 

Ist der CES das Richtige für Ihr Unternehmen?

Vorteile: Der CES bietet verwertbare Daten über Schwächen, die Unternehmen haben, wenn es um Berührungspunkte mit dem Kunden geht. Unternehmen können so erkennen, wie sie ganz bestimmte Erfahrungen verbessern. Ein Grund, warum der CES immer öfter für die KPI Kundenzufriedenheit verwendet wird: Es zeigt dem Unternehmen, wie benutzerfreundlich seine Produkte oder Dienstleistungen sind. Der Customer Effort Score kann so mithelfen, die Kundenakzeptanz und die Kundentreue zu erhöhen.

Nachteile: Durch den CES kann man mit verschiedenen Skalen die Kundenzufriedenheit messen und es ist nicht so verbreitet wie der NPS. Unternehmen haben keine einheitliche Bewertung als Industriestandard, um diese als Maßstab zu nutzen. Es gibt auch keine Kundensegmentierung. Sie können also durch den CES nicht herausfinden, welcher Kundentyp ein bestimmtes Problem hatte. Hinzu kommt, dass es nicht die Kundentreue oder Kundenbindung misst, sondern es werden nur bestimmte Erfahrungen bewertet. Die Ergebnisse beziehen sich also nicht auf Ihr gesamtes Unternehmen.  

CES-Folgefragen:

  • Wir würden liebend gerne erfahren, warum Sie uns so bewertet haben?
  • Wie war Ihr Aufwand im Vergleich zu dem, was Sie erwartet haben?
  • Was können wir tun, um ___ für Sie leichter zu machen?

CSAT: Customer Satisfaction Score

Customer Satisfaction Score CSAT Kundenzufriedenheit messen
Der Customer Satisfaction Score misst die Kundenzufriedenheit an bestimmten Momenten der “Reise” des Kunden

CSAT-Werte: Ob oder ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht den Erwartungen Ihres Kunden entspricht. Und das nach einer Interaktion (im Gegensatz zum NPS, wo es im Laufe der Zeit geschieht).

Beispiel: “Wie würden Sie die Erfahrung neulich mit unserer Kundenbetreuung bewerten?” Der Kunde erhält eine 5-stufige Skala von “sehr unzufrieden bis sehr zufrieden”.

Wird wie folgt berechnet: Die Gesamtsumme der Kunden, die mit “zufrieden” (4) und “sehr zufrieden” (5) geantwortet hat.

Wann und wie sollten Sie diesen Index zur Kundenzufriedenheit messen? Direkt nach einer Interaktion mit dem Produkt oder der Dienstleistung. So erhalten Unternehmen das Feedback des Kunden, während die Interaktion noch frisch im Kopf des Kunden präsent ist. 

Häufigste Anwendungsfälle: Der CSAT wird fast nur nach einem Kundenservice oder einer Interaktion in der Kundenbetreuung genutzt. Da es sehr vielseitig ist, nutzen Unternehmen es auch, um an bestimmten Berührungspunkten nachzukontrollieren. So beispielsweise nach einem Einkauf oder einer Lieferung. Produktteams können außerdem den CSAT nutzen, um zu erkennen, was die Kunden motiviert oder frustriert.

Ist CSAT das Richtige für Ihr Unternehmen?

Vorteile: Der CSAT bietet eine tolle Flexibilität, wenn es darum geht, Ihre Befragung zur Kundenzufriedenheit anzupassen. Unternehmen haben so die Möglichkeit, Feedback zu bestimmten Handlungen zu erhalten. Sie können so zielgenau Bereiche festmachen, die den Kunden interessieren. So erfahren Unternehmen es sofort, wenn ein Kunde mit ihren Dienstleistungen oder Produkten unzufrieden ist.

Nachteile: Die Wahrnehmung von “Zufriedenheit” und “Unzufriedenheit” kann sich je nach Person unterscheiden. Manche unzufriedene Kunden machen möglicherweise gar nicht bei Ihrer Umfrage mit. Diese werden also gar nicht in Ihrer Bewertung widergespiegelt. Der CSAT zeigt die kurzfristige Stimmung des Kunden an. Das heißt, wie ein Kunde an einem bestimmten Tag Ihre Marke empfindet. Deshalb gibt es nur einen Einblick in die letzte Interaktion des Kunden und misst nicht die langfristige Kundenbindung.

CSAT-Folgefragen:

  • Mit welchen der folgenden Wörter würden Sie unser Produkt / unsere Dienstleistung beschreiben? (Liste mit Adjektiven)
  • Wie gut erfüllt unser Produkt / unsere Dienstleistung Ihre Bedürfnisse?

Customer Loyalty Index (CLI)

CLI-Werte: Die zukünftigen Absichten des Kunden, wenn es um Ihre Marke geht. 3 Fragen werden dafür verwendet. Eine dieser Fragen ist dann der NPS (Net Promoter Score), wo es um die Weiterempfehlung geht..

Beispiel: Von 1 – 6, wo 1 “Ja, definitiv” bedeutet und 6 “Nein, definitiv nicht”.

  1. “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns an Ihre Freunde oder Familie weiterempfehlen?” (Hi NPS!)
  2. “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie wieder bei uns einkaufen?”
  3. “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie weitere Produkte / Dienstleistungen von uns ausprobieren?”

Wird wie folgt berechnet: Der Durchschnitt der 3 Fragen als Prozentsatz 

Ergebnisse der Antworten:

1 = 100

2 = 80

3 = 60

4 = 40

5 = 20

6 = 0

Häufigste Anwendungsfälle: Ihr Unternehmen kann so vorhersagen, welche Kunden wahrscheinlicher dazu neigen abzuwandern. Aber auch welche Kunden Ihre Marke zukünftig positiv weiterempfehlen werden und welche wahrscheinlich weitere Ihrer Produkte kaufen werden. Außerdem erfahren Sie, wie zufrieden die Kunden derzeit mit Ihrem Unternehmen sind. 

Ist der CLI das Richtige für Ihr Unternehmen?

Vorteile: Der Customer Loyalty Index bietet mehr Einblicke als NPS, CES oder CSAT in die zukünftige Kundenbeziehung. Unternehmen können es nutzen, um die Kundenbindung im Laufe der Zeit zu beobachten (NPS lässt grüßen). Sie erreichen damit eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Dies hat zur Folge, dass Sie mehr Wiederkäufe und Upselling (neue, teurere Produkte verkaufen) umsetzen. Das ist ziemlich umfassend!

Nachteile: Nicht alle Kunden antworten auf alle Fragen authentisch. Warum nicht? Sie sind halt Menschen, die manchmal das Eine sagen, aber das Andere tun. Die Kundenabsichten zu messen, ist nicht dasselbe, wie das tatsächliche Verhalten eines Kunden zu messen. Dies macht die Ergebnisse etwas weniger verlässlich.

CLI-Folgefragen: 

3 ist schon eine ziemlich gute Anzahl. Studien haben ergeben, dass Sie nicht mehr als 5 Fragen auf einmal stellen sollten. Stellen Sie nach Ihrer NPS-Frage noch höchstens 3 Folgefragen, die oben aufgelistet sind. Und zwar immer abhängig davon, wie der Wert vom Kunden ausgefallen ist.

Kurz zusammengefasst – Messen Sie und stellen Sie (immer) Folgefragen

Mehr und mehr Unternehmen nutzen mehr als einen KPI-Wert, wenn sie die Kundenzufriedenheit messen wollen. Zum Beispiel nutzen 49 % der Unternehmen, die den NPS anwenden, noch einen zusätzlichen Wert der KPI Kundenzufriedenheit (3).

Warum? Es gibt bei der Kundenzufriedenheit Faktoren, die sehr vielschichtig sind. Deshalb empfehlen wir, bei der Messung der Kundenzufriedenheit Methoden anzuwenden, die Ihnen ganz verschiedene Einblicke geben: NPS, CES, CSAT und CLI generieren alle weitere qualitativen Daten, die über die Zahlenwerte hinausgehen.

NPS und CLI messen die langfristige Kundenbindung und -zufriedenheit. CES und CSAT hingegen messen das kurzfristige Empfinden des Kunden nach bestimmten Ereignissen. Unter den Unternehmen wird hier immer mehr um Kunden konkurriert. Viele stellen sich deshalb die Frage “Warum ist Kundenzufriedenheit wichtig?” schon gar nicht mehr. Es ist den Unternehmen immer mehr bewusst: Sie sollten unbedingt zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit so viele Daten wie möglich durch Voice of the Customer (Stimme des Kunden) sammeln. Wie erreichen Sie eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit? Fokussieren Sie sich auf das Feedback des Kunden.

Als ein Voice of the Customer Unternehmen, empfehlen wir Ihnen unbedingt wenigstens eine der oben genannten KPI Werte zu nutzen. So können Sie erfolgreich die Kundenzufriedenheit messen. Dann stellen Sie einfach dem Kunden im Anschluss einige Folgefragen. Sehen Sie sich einfach diesen Artikel darüber an, wie Sie Kundenzufriedenheit messen: Methoden und Tipps.

So können Sie gezielt eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit herbeiführen und sich einen Vorsprung gegenüber Ihrer Konkurrenz verschaffen. Fangen Sie noch heute damit an!

Quellen::

  1. Net Promoter System: The History of the Net Promoter Score
  2. Dixon, Matthew et, al. The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty
  3. CustomerGauge blog: Utilizing Multiple Customer Experience Metrics: NPS, CSAT and CES