Notizen vom IHA Hotelkongress 2014


Vom 11. bis 12. Juni fand der Jahreskongress 2014 des Hotelverbandes Deutschland (IHA) in Braunschweig statt. Wir haben spannende Ein- und Ausblicke aus der Hotelbranche für Sie mitgebracht!

Schwerpunktthema der Veranstaltung: Der Vertrieb im Web!

1) BUCHUNGSPORTALE: Stärken und Schwächen dominanter Vertriebspartner
(von Prof. Dr. Roland Schegg, Institut für Tourismus, Hochschule für Wirtschaft & Tourismus Wallis, Siders / Schweiz)

2) MARKETING: Erfolgreiche Positionierung am Wegesrand der Google-Journey
(von Marc O. Benkert, Geschäftsführender Gesellschafter, BE:con GmbH, Hamburg)

3) METASEARCH: Modelle, Messbarkeit, ROI – und es hat Klick gemacht
(von Ullrich Kastner, Geschäftsführender Gesellschafter, myhotelshop GmbH, Leipzig)

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1) BUCHUNGSPORTALE: Stärken und Schwächen dominanter Vertriebspartner
Durch die zahlreichen Informationsmöglichkeiten im Web wird der Entscheidungsprozess bei der Reiseplanung immer komplexer. Vor der Buchung werden durchschnittlich 129 Minuten mit der Onlinerecherche verbracht und 32.5 Websites besucht.

Die Buchungsraten über die Hotel-Webseiten und Online Kanäle wie OTAs sind rasant gestiegen. Traditionelle Kanäle wie Walk-ins, das Fax oder Telefonreservierungen werden immer weniger genutzt.
• 63% der Buchungen sind Direktbuchungen. Der Rest erfolgt via OTAs und andere Vermittler.
• 11% der Gastbetriebe bekommen über 50% der Buchungen über OTAs

Die Marktanteile der Buchungsportale in Europa:
• Booking.com 60,9%
• Expedia 9,2%
• HRS 8.9%

Tendenz zum “Winner takes it all”-Markt:
Es wird immer schwieriger, kostenlosen Traffic auf der eigenen Webseite zu generieren. Für den eigenen Vertrieb fallen daher steigende Kosten für Adwords, Facebook Ads etc. an. Gewinner in diesem Wettbewerb sind die großen OTAs mit starkem Vertrieb.

Kräfteverteilung auf dem Markt:

Herausforderungen und Empfehlungen
Der Direktvertrieb wird immer wichtiger! Hier sollte investiert werden:
• Erhöhung des Website Traffics
• Paid search (SEM), SEO
• Verbesserung der Website Usability
• Erhöhung der Conversion Rate (etwa durch A/B Testing)
• Flexiblere Preigestaltung zur besseren Auslastung
• Merchandising
• Kundenbindungsprogramme
• Verbesserungen durch den Einsatz digitaler Tools
• Eine funktionierende mobile Webseite
• Definieren Sie Ihren USP: Warum sollte der Kunde über die Hotelwebseite buchen?
• Differenzierung durch bessere Kundenerlebnisse und einzigartige lokale Produkte.

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2) MARKETING: Erfolgreiche Positionierung am Wegesrand der Google-Journey
Geocommerce ist eines der sieben wichtigsten Geschäftsfelder von Google.

Die Customer Journey beschreibt den Weg der Reiseplanung durch das Web. Sie besteht aus den vier Phasen:
1. Inspirationsphase (etwa durch: Panoramio, Youtube, Facebook (Bilder von Freunden!), die Bewertungen und Bilder von “Google City Experts”)
2. Planung Information (Bewertungsportale, Reise-Communities etc.)
3. Buchung
4. Sharing der Reiseerlebnisse via Social Media

Lese-Tipp:
Hotel und Tourismus in der Welt von Google
Mehr über die Customer Journey auf “Think with google”

Zahlen:
68% aller Reisenden schauen sich zur Inspiration relevante Videos an
85% aller Privatreisenden nutzen das Internet als Hauptkanal zur Reiseplanung
53% werden direkt im Internet zu einer Buchung bewegt
61% aller Reisenden nutzen das Mobiltelefon für Informationen vor Ort
33% geben eine Bewertung ab

Lese-Tipps zu diesem Thema:
Tipps zur Verbesserung Ihrer Hotel Website Usability
Keine Bewertungen, weniger Buchungen

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3) METASEARCH: Modelle, Messbarkeit, ROI – und es hat Klick gemacht

Was bedeutet Metasearch?
• CPC (Cost per click) Bid Management
• Conversion Optimierung
• Adserver Tracking
• CookieBlocker
• Usability

Das sind die Rankingfaktoren in den Metasuchmaschinen:

Trivago:
• Ranking nach Preis
• Hotelinhalte
• Clickpreis
(D.h.: Der Anbieter mit dem günstigsten Preis steht oben.)

TripAdvisor:
• Businesslisting
• CPC Bietsystem
• Ranking nach CPC
• Bewertung
• Hotelinhalte
(D.h.: Der Anbieter, der am meisten bezahlt steht oben.)

Google:
• CPC by room night
• Ranking nach Preis & CPC
• Hotelinhalte
• CPC Unterschie nach POS
• Komplexes Bidding
• Komplexes Interface
(Sehr komplex und zur Zeit nicht empfehlenswert für kleine Privathotels)

Fazit – Was wichtig ist:
•Saubere Buchungsmaschine
•Ratenparität oder Bestpreis
•Gute gepflegte Inhalte
•Bewertungen
•Connectivity ohne Auflagen
•Keine Agentur Gebühren
•Internes Know-how
•Sichtbarkeit = Marktanteil
•Customer Lifetime Value = Stammgäste


Notizen vom IHA Hotelkongress 2014

Vom 11. bis 12. Juni fand der Jahreskongress 2014 des Hotelverbandes Deutschland (IHA) in Braunschweig statt. Wir haben spannende Ein- und Ausblicke aus der Hotelbranche für Sie mitgebracht!

Schwerpunktthema der Veranstaltung: Der Vertrieb im Web!

1) BUCHUNGSPORTALE: Stärken und Schwächen dominanter Vertriebspartner
(von Prof. Dr. Roland Schegg, Institut für Tourismus, Hochschule für Wirtschaft & Tourismus Wallis, Siders / Schweiz)

2) MARKETING: Erfolgreiche Positionierung am Wegesrand der Google-Journey
(von Marc O. Benkert, Geschäftsführender Gesellschafter, BE:con GmbH, Hamburg)

3) METASEARCH: Modelle, Messbarkeit, ROI – und es hat Klick gemacht
(von Ullrich Kastner, Geschäftsführender Gesellschafter, myhotelshop GmbH, Leipzig)

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1) BUCHUNGSPORTALE: Stärken und Schwächen dominanter Vertriebspartner
Durch die zahlreichen Informationsmöglichkeiten im Web wird der Entscheidungsprozess bei der Reiseplanung immer komplexer. Vor der Buchung werden durchschnittlich 129 Minuten mit der Onlinerecherche verbracht und 32.5 Websites besucht.

Die Buchungsraten über die Hotel-Webseiten und Online Kanäle wie OTAs sind rasant gestiegen. Traditionelle Kanäle wie Walk-ins, das Fax oder Telefonreservierungen werden immer weniger genutzt.
• 63% der Buchungen sind Direktbuchungen. Der Rest erfolgt via OTAs und andere Vermittler.
• 11% der Gastbetriebe bekommen über 50% der Buchungen über OTAs

Die Marktanteile der Buchungsportale in Europa:
• Booking.com 60,9%
• Expedia 9,2%
• HRS 8.9%

Tendenz zum “Winner takes it all”-Markt:
Es wird immer schwieriger, kostenlosen Traffic auf der eigenen Webseite zu generieren. Für den eigenen Vertrieb fallen daher steigende Kosten für Adwords, Facebook Ads etc. an. Gewinner in diesem Wettbewerb sind die großen OTAs mit starkem Vertrieb.

Kräfteverteilung auf dem Markt:

    Stärke der Lieferanten durch hohe Technologie Investionen:
    • Priceline gab allein 533 Millionen USD für Google Adwords in Q3/2013 aus.
    • 1.9 Mrd. USD und 4000 USD pro Betrieb Ausgaben pro Jahr.

    Stärke der Kunden durch Bewertungen & Preisvergleiche:
    • 150 Millionen Bewertungen gibt es allein bei TripAdvisor. Das Portal entwickelt sich immer mehr zum OTA bzw. zur Metasearchmaschine.
    • Durch die vielen Preisvergleichmöglichkeiten (hier sind die großen Player: Kayak, Trivago, Google Hotelfinder) wird die Transparenz immer besser/bzw. erwartet.
    • Der Kunde profitiert von den günstigen Preisen!

    Bedrohung durch neue Anbieter
    • Airbnb und die OTAs dringen immer mehr u.a. auch in den Ferienwohnungsmarkt ein.
    • In diesem Bereich wird auch Expedia in Partneschaft mit Homeaway aktiv.
    • Mehr als 20% der Booking Angebote sind bereits Fewos.

    Stärke durch neue Vertriebswege
    • Mobile Buchungen werden immer wichtiger: Die OTAs und die Autoindustrie investieren in mobile Distribution. In Zukunft lässt sich das Hotel einfach direkt aus dem Auto buchen.

Herausforderungen und Empfehlungen
Der Direktvertrieb wird immer wichtiger! Hier sollte investiert werden:
• Erhöhung des Website Traffics
• Paid search (SEM), SEO
• Verbesserung der Website Usability
• Erhöhung der Conversion Rate (etwa durch A/B Testing)
• Flexiblere Preigestaltung zur besseren Auslastung
• Merchandising
• Kundenbindungsprogramme
• Verbesserungen durch den Einsatz digitaler Tools
• Eine funktionierende mobile Webseite
• Definieren Sie Ihren USP: Warum sollte der Kunde über die Hotelwebseite buchen?
• Differenzierung durch bessere Kundenerlebnisse und einzigartige lokale Produkte.

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2) MARKETING: Erfolgreiche Positionierung am Wegesrand der Google-Journey
Geocommerce ist eines der sieben wichtigsten Geschäftsfelder von Google.

Die Customer Journey beschreibt den Weg der Reiseplanung durch das Web. Sie besteht aus den vier Phasen:
1. Inspirationsphase (etwa durch: Panoramio, Youtube, Facebook (Bilder von Freunden!), die Bewertungen und Bilder von “Google City Experts”)
2. Planung Information (Bewertungsportale, Reise-Communities etc.)
3. Buchung
4. Sharing der Reiseerlebnisse via Social Media

Lese-Tipp:
Hotel und Tourismus in der Welt von Google
Mehr über die Customer Journey auf “Think with google”

Zahlen:
68% aller Reisenden schauen sich zur Inspiration relevante Videos an
85% aller Privatreisenden nutzen das Internet als Hauptkanal zur Reiseplanung
53% werden direkt im Internet zu einer Buchung bewegt
61% aller Reisenden nutzen das Mobiltelefon für Informationen vor Ort
33% geben eine Bewertung ab

Lese-Tipps zu diesem Thema:
Tipps zur Verbesserung Ihrer Hotel Website Usability
Keine Bewertungen, weniger Buchungen

>>

3) METASEARCH: Modelle, Messbarkeit, ROI – und es hat Klick gemacht

Was bedeutet Metasearch?
• CPC (Cost per click) Bid Management
• Conversion Optimierung
• Adserver Tracking
• CookieBlocker
• Usability

Das sind die Rankingfaktoren in den Metasuchmaschinen:

Trivago:
• Ranking nach Preis
• Hotelinhalte
• Clickpreis
(D.h.: Der Anbieter mit dem günstigsten Preis steht oben.)

TripAdvisor:
• Businesslisting
• CPC Bietsystem
• Ranking nach CPC
• Bewertung
• Hotelinhalte
(D.h.: Der Anbieter, der am meisten bezahlt steht oben.)

Google:
• CPC by room night
• Ranking nach Preis & CPC
• Hotelinhalte
• CPC Unterschie nach POS
• Komplexes Bidding
• Komplexes Interface
(Sehr komplex und zur Zeit nicht empfehlenswert für kleine Privathotels)

Fazit – Was wichtig ist:
•Saubere Buchungsmaschine
•Ratenparität oder Bestpreis
•Gute gepflegte Inhalte
•Bewertungen
•Connectivity ohne Auflagen
•Keine Agentur Gebühren
•Internes Know-how
•Sichtbarkeit = Marktanteil
•Customer Lifetime Value = Stammgäste


Customer Journey oder: die Reise des Gastes „durch“ Google

Google und die Suche

Alle, die sich nach dieser Blogserie noch immer die Frage stellen, was das alles mit Ihrem Hotel zu tun hat, möchten wir auf eine kleine „Reise“ mitnehmen – die Reise des Gastes, die sogenannte Customer Journey, durch das Social Web, dank Google:

Inspirationsphase

In der Inspirationsphase erreichen uns Statusupdates und Fotos von Freunden auf Google+, wir „stolpern“ über Videos auf YouTube und träumen vom nächsten Urlaub. Fotos, die wir dank Panoramio auf Google Maps bestaunen „holen uns emotional ab“ und lassen uns direkt in den nächsten Urlaub eintauchen. Wir entdecken bei unserer virtuellen Reise Regionen, die wir bereisen möchten und lassen uns von den zahlreichen Momenten, die andere geteilt haben, inspirieren.

 

Google MapsGoogle Maps als Hilfe, um die Umgebung Ihres Hotels zu erkunden

Informationsphase

Wir begeben uns auf die Suche, die Recherche beginnt: Was kann man vor Ort unternehmen? Welche Highlights sollte man gesehen haben? Wie kommt man am besten hin? Wann ist die beste Reisezeit? Wie sieht der Familienurlaub mit Kindern vor Ort aus? Welche Geheimtipps gibt es, die noch kaum ein Tourist entdeckt hat?

Buchungsphase

Welches Hotel hat noch Zimmer frei? Wo bekomme ich den günstigsten Flug? Was sagen andere Gäste über das Hotel XY? Sowohl in der Informationsphase als auch in der Buchungsphase helfen uns in erster Linie Google Suche, aber auch Google Maps, StreetView, YouTube, FlightSearch, HotelFinder usw.

Erlebnisphase

In der Erlebnisphase teilen wir unsere Erlebnisse „live“ mit unseren Freunden. Wir möchten das, was wir erleben mit ihnen teilen, unsere Freunde und Familie daran teilhaben lassen. Dank Google+ ist es ein Leichtes, Standorte und Empfindungen zu teilen. Auch vom Smartphone aus. Wir checken virtuell ein, laden Fotos hoch und drehen kurze Videos.

Reflektionsphase

Am Ende steht dann noch die Reflektionsphase, in der wir abermals unsere Erlebnisse teilen: als Blog auf Blogger, als Video auf YouTube oder einfach via Google+. Wir schreiben Bewertungen auf Google+ Local und helfen so anderen Reisenden die richtige Entscheidung zu treffen.

Fazit

Sie sehen, Google begleitet uns von Anfang an und Sie als Hotel können teilnehmen an diesem Prozess. Teilnehmen, indem Sie bereits in der Inspirationsphase mit entsprechendem Content aufwarten. Nutzen Sie die hier vorgestellten Google Tools und sorgen Sie dafür, dass potentielle Gäste Sie bei ihrer virtuellen Reise frühzeitig „entdecken“.

Es ist an der Zeit, auch ihr Bewertungsmanagement zu professionalisieren. Fragen Sie uns in einem >> kostenlosen Gespräch

Über den Autor: Thomas Hendele ist gelernter Hotelfachmann & Tourismus Fachwirt (IHK) und seit 2010 als selbstständiger Online Marketing Berater tätig, seine Firma heißt some communication. Thomas Hendele bloggt außerdem auch unter Hotel Newsroom. Er berät Unternehmen aus Hotellerie, Gastronomie, Tourismus und angrenzenden Branchen in allen Fragen rund ums Online Marketing und begleitet sie auf ihrem Weg ins Social Web. Thomas Hendele hält darüber hinaus Workshops & Seminare und ist als Fachreferent & Dozent an diversen Fachschulen in der Erwachsenenbildung tätig.


Das passierte die Woche bei Twitter, Instagram & Co.

 

Instagram & Twitter – Services verschwimmen

Facebooks Tochter Instagram und Twitter werden sich immer ähnlicher und die klare Abgrenzung von Foto- versus Kurznachrichten-Dienst verschwimmt mehr und mehr! Diese Woche veröffentlichten beide Anbieter neue Produktfeatures. Instagram führte Instagram Direct ein. Die Funktion erlaubt es Nutzern untereinander Fotos und Videos zu verschicken ohne diese der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Twitter wiederum schraubte an seinem Direktnachrichten-Service, seit dieser Woche ist es möglich Bilder per Direktnachricht zu versenden. Wie Sie mehr Follower auf Twitter gewinnen, hat t3n in 10 Tipps zusammengefasst.

Instagram Direct

Instagram Direct

Der Mitgefühl-Button soll kommen

Die Welt berichtete über einen bevorstehenden Facebook Mitgefühl-Button. Grund: In gewissen Situationen ist es einfach nicht angemessen “gefällt mir” zu drücken. So könnten Ihre Fans über den Mitgefühl-Button Empathie ausdrücken, wenn ein langjähriger Mitarbeiter Ihr Hotel verlässt.

Do’s & don’ts bei Facebook Gewinnspielen

Seit Lockerung der Richtlinien für Gewinnspiele auf Facebook sieht man auch häufiger kleinere Unternehmen Verlosungen durchführen. Es gibt dennoch einige Don’ts die Sie unbedingt vermeiden sollten, um nicht in das Visier von Facebook zu geraten. Welche Do’s & Don’ts es zu beachten gilt lesen Sie hier.

Google Street View öffnet sich für Nutzer

Google erlaubt Nutzern ihre eigene “Straßenansicht”. Wie? Es ist ab sofort möglich seine eigenen Bilder auf Street View einzustellen und mit Koordinaten zu versehen. Die digitale Reiseroute wird so noch attraktiver für Freunde und Familie. Sie, als Hotel, können davon auch profitieren indem Sie die Umgebung für Ihre “So finden Sie uns-Seite” mit eigenen Aufnahmen vervollständigen.

Detaillierte Facebook Pages-Bewertungen

Facebook hat mit dem Rollout der detaillierteren Darstellung der Pages-Bewertungen begonnen. Dabei scheint Facebook gezielt zu versuchen TripAdvisor den Rang als größtes Reiseportal abzulaufen. Dies zeigen auch die Daten der neusten Facebook-Studie Near & Now. Dass das Thema Bewertungen bei Facebook noch nicht komplett abgeschlossen sein dürfte, beweist u.a. der offene Punkt: Wie kontrolliere und moderiere ich meine kritischen Bewertungen?

Facebook-Pages-Bewertungen
Bildnachweis: allfacebook.de