Notizen vom IHA Hotelkongress 2014


Vom 11. bis 12. Juni fand der Jahreskongress 2014 des Hotelverbandes Deutschland (IHA) in Braunschweig statt. Wir haben spannende Ein- und Ausblicke aus der Hotelbranche für Sie mitgebracht!

Schwerpunktthema der Veranstaltung: Der Vertrieb im Web!

1) BUCHUNGSPORTALE: Stärken und Schwächen dominanter Vertriebspartner
(von Prof. Dr. Roland Schegg, Institut für Tourismus, Hochschule für Wirtschaft & Tourismus Wallis, Siders / Schweiz)

2) MARKETING: Erfolgreiche Positionierung am Wegesrand der Google-Journey
(von Marc O. Benkert, Geschäftsführender Gesellschafter, BE:con GmbH, Hamburg)

3) METASEARCH: Modelle, Messbarkeit, ROI – und es hat Klick gemacht
(von Ullrich Kastner, Geschäftsführender Gesellschafter, myhotelshop GmbH, Leipzig)

>>

1) BUCHUNGSPORTALE: Stärken und Schwächen dominanter Vertriebspartner
Durch die zahlreichen Informationsmöglichkeiten im Web wird der Entscheidungsprozess bei der Reiseplanung immer komplexer. Vor der Buchung werden durchschnittlich 129 Minuten mit der Onlinerecherche verbracht und 32.5 Websites besucht.

Die Buchungsraten über die Hotel-Webseiten und Online Kanäle wie OTAs sind rasant gestiegen. Traditionelle Kanäle wie Walk-ins, das Fax oder Telefonreservierungen werden immer weniger genutzt.
• 63% der Buchungen sind Direktbuchungen. Der Rest erfolgt via OTAs und andere Vermittler.
• 11% der Gastbetriebe bekommen über 50% der Buchungen über OTAs

Die Marktanteile der Buchungsportale in Europa:
• Booking.com 60,9%
• Expedia 9,2%
• HRS 8.9%

Tendenz zum “Winner takes it all”-Markt:
Es wird immer schwieriger, kostenlosen Traffic auf der eigenen Webseite zu generieren. Für den eigenen Vertrieb fallen daher steigende Kosten für Adwords, Facebook Ads etc. an. Gewinner in diesem Wettbewerb sind die großen OTAs mit starkem Vertrieb.

Kräfteverteilung auf dem Markt:

Herausforderungen und Empfehlungen
Der Direktvertrieb wird immer wichtiger! Hier sollte investiert werden:
• Erhöhung des Website Traffics
• Paid search (SEM), SEO
• Verbesserung der Website Usability
• Erhöhung der Conversion Rate (etwa durch A/B Testing)
• Flexiblere Preigestaltung zur besseren Auslastung
• Merchandising
• Kundenbindungsprogramme
• Verbesserungen durch den Einsatz digitaler Tools
• Eine funktionierende mobile Webseite
• Definieren Sie Ihren USP: Warum sollte der Kunde über die Hotelwebseite buchen?
• Differenzierung durch bessere Kundenerlebnisse und einzigartige lokale Produkte.

>>

2) MARKETING: Erfolgreiche Positionierung am Wegesrand der Google-Journey
Geocommerce ist eines der sieben wichtigsten Geschäftsfelder von Google.

Die Customer Journey beschreibt den Weg der Reiseplanung durch das Web. Sie besteht aus den vier Phasen:
1. Inspirationsphase (etwa durch: Panoramio, Youtube, Facebook (Bilder von Freunden!), die Bewertungen und Bilder von “Google City Experts”)
2. Planung Information (Bewertungsportale, Reise-Communities etc.)
3. Buchung
4. Sharing der Reiseerlebnisse via Social Media

Lese-Tipp:
Hotel und Tourismus in der Welt von Google
Mehr über die Customer Journey auf “Think with google”

Zahlen:
68% aller Reisenden schauen sich zur Inspiration relevante Videos an
85% aller Privatreisenden nutzen das Internet als Hauptkanal zur Reiseplanung
53% werden direkt im Internet zu einer Buchung bewegt
61% aller Reisenden nutzen das Mobiltelefon für Informationen vor Ort
33% geben eine Bewertung ab

Lese-Tipps zu diesem Thema:
Tipps zur Verbesserung Ihrer Hotel Website Usability
Keine Bewertungen, weniger Buchungen

>>

3) METASEARCH: Modelle, Messbarkeit, ROI – und es hat Klick gemacht

Was bedeutet Metasearch?
• CPC (Cost per click) Bid Management
• Conversion Optimierung
• Adserver Tracking
• CookieBlocker
• Usability

Das sind die Rankingfaktoren in den Metasuchmaschinen:

Trivago:
• Ranking nach Preis
• Hotelinhalte
• Clickpreis
(D.h.: Der Anbieter mit dem günstigsten Preis steht oben.)

TripAdvisor:
• Businesslisting
• CPC Bietsystem
• Ranking nach CPC
• Bewertung
• Hotelinhalte
(D.h.: Der Anbieter, der am meisten bezahlt steht oben.)

Google:
• CPC by room night
• Ranking nach Preis & CPC
• Hotelinhalte
• CPC Unterschie nach POS
• Komplexes Bidding
• Komplexes Interface
(Sehr komplex und zur Zeit nicht empfehlenswert für kleine Privathotels)

Fazit – Was wichtig ist:
•Saubere Buchungsmaschine
•Ratenparität oder Bestpreis
•Gute gepflegte Inhalte
•Bewertungen
•Connectivity ohne Auflagen
•Keine Agentur Gebühren
•Internes Know-how
•Sichtbarkeit = Marktanteil
•Customer Lifetime Value = Stammgäste


Notizen vom IHA Hotelkongress 2014

Vom 11. bis 12. Juni fand der Jahreskongress 2014 des Hotelverbandes Deutschland (IHA) in Braunschweig statt. Wir haben spannende Ein- und Ausblicke aus der Hotelbranche für Sie mitgebracht!

Schwerpunktthema der Veranstaltung: Der Vertrieb im Web!

1) BUCHUNGSPORTALE: Stärken und Schwächen dominanter Vertriebspartner
(von Prof. Dr. Roland Schegg, Institut für Tourismus, Hochschule für Wirtschaft & Tourismus Wallis, Siders / Schweiz)

2) MARKETING: Erfolgreiche Positionierung am Wegesrand der Google-Journey
(von Marc O. Benkert, Geschäftsführender Gesellschafter, BE:con GmbH, Hamburg)

3) METASEARCH: Modelle, Messbarkeit, ROI – und es hat Klick gemacht
(von Ullrich Kastner, Geschäftsführender Gesellschafter, myhotelshop GmbH, Leipzig)

>>

1) BUCHUNGSPORTALE: Stärken und Schwächen dominanter Vertriebspartner
Durch die zahlreichen Informationsmöglichkeiten im Web wird der Entscheidungsprozess bei der Reiseplanung immer komplexer. Vor der Buchung werden durchschnittlich 129 Minuten mit der Onlinerecherche verbracht und 32.5 Websites besucht.

Die Buchungsraten über die Hotel-Webseiten und Online Kanäle wie OTAs sind rasant gestiegen. Traditionelle Kanäle wie Walk-ins, das Fax oder Telefonreservierungen werden immer weniger genutzt.
• 63% der Buchungen sind Direktbuchungen. Der Rest erfolgt via OTAs und andere Vermittler.
• 11% der Gastbetriebe bekommen über 50% der Buchungen über OTAs

Die Marktanteile der Buchungsportale in Europa:
• Booking.com 60,9%
• Expedia 9,2%
• HRS 8.9%

Tendenz zum “Winner takes it all”-Markt:
Es wird immer schwieriger, kostenlosen Traffic auf der eigenen Webseite zu generieren. Für den eigenen Vertrieb fallen daher steigende Kosten für Adwords, Facebook Ads etc. an. Gewinner in diesem Wettbewerb sind die großen OTAs mit starkem Vertrieb.

Kräfteverteilung auf dem Markt:

    Stärke der Lieferanten durch hohe Technologie Investionen:
    • Priceline gab allein 533 Millionen USD für Google Adwords in Q3/2013 aus.
    • 1.9 Mrd. USD und 4000 USD pro Betrieb Ausgaben pro Jahr.

    Stärke der Kunden durch Bewertungen & Preisvergleiche:
    • 150 Millionen Bewertungen gibt es allein bei TripAdvisor. Das Portal entwickelt sich immer mehr zum OTA bzw. zur Metasearchmaschine.
    • Durch die vielen Preisvergleichmöglichkeiten (hier sind die großen Player: Kayak, Trivago, Google Hotelfinder) wird die Transparenz immer besser/bzw. erwartet.
    • Der Kunde profitiert von den günstigen Preisen!

    Bedrohung durch neue Anbieter
    • Airbnb und die OTAs dringen immer mehr u.a. auch in den Ferienwohnungsmarkt ein.
    • In diesem Bereich wird auch Expedia in Partneschaft mit Homeaway aktiv.
    • Mehr als 20% der Booking Angebote sind bereits Fewos.

    Stärke durch neue Vertriebswege
    • Mobile Buchungen werden immer wichtiger: Die OTAs und die Autoindustrie investieren in mobile Distribution. In Zukunft lässt sich das Hotel einfach direkt aus dem Auto buchen.

Herausforderungen und Empfehlungen
Der Direktvertrieb wird immer wichtiger! Hier sollte investiert werden:
• Erhöhung des Website Traffics
• Paid search (SEM), SEO
• Verbesserung der Website Usability
• Erhöhung der Conversion Rate (etwa durch A/B Testing)
• Flexiblere Preigestaltung zur besseren Auslastung
• Merchandising
• Kundenbindungsprogramme
• Verbesserungen durch den Einsatz digitaler Tools
• Eine funktionierende mobile Webseite
• Definieren Sie Ihren USP: Warum sollte der Kunde über die Hotelwebseite buchen?
• Differenzierung durch bessere Kundenerlebnisse und einzigartige lokale Produkte.

>>

2) MARKETING: Erfolgreiche Positionierung am Wegesrand der Google-Journey
Geocommerce ist eines der sieben wichtigsten Geschäftsfelder von Google.

Die Customer Journey beschreibt den Weg der Reiseplanung durch das Web. Sie besteht aus den vier Phasen:
1. Inspirationsphase (etwa durch: Panoramio, Youtube, Facebook (Bilder von Freunden!), die Bewertungen und Bilder von “Google City Experts”)
2. Planung Information (Bewertungsportale, Reise-Communities etc.)
3. Buchung
4. Sharing der Reiseerlebnisse via Social Media

Lese-Tipp:
Hotel und Tourismus in der Welt von Google
Mehr über die Customer Journey auf “Think with google”

Zahlen:
68% aller Reisenden schauen sich zur Inspiration relevante Videos an
85% aller Privatreisenden nutzen das Internet als Hauptkanal zur Reiseplanung
53% werden direkt im Internet zu einer Buchung bewegt
61% aller Reisenden nutzen das Mobiltelefon für Informationen vor Ort
33% geben eine Bewertung ab

Lese-Tipps zu diesem Thema:
Tipps zur Verbesserung Ihrer Hotel Website Usability
Keine Bewertungen, weniger Buchungen

>>

3) METASEARCH: Modelle, Messbarkeit, ROI – und es hat Klick gemacht

Was bedeutet Metasearch?
• CPC (Cost per click) Bid Management
• Conversion Optimierung
• Adserver Tracking
• CookieBlocker
• Usability

Das sind die Rankingfaktoren in den Metasuchmaschinen:

Trivago:
• Ranking nach Preis
• Hotelinhalte
• Clickpreis
(D.h.: Der Anbieter mit dem günstigsten Preis steht oben.)

TripAdvisor:
• Businesslisting
• CPC Bietsystem
• Ranking nach CPC
• Bewertung
• Hotelinhalte
(D.h.: Der Anbieter, der am meisten bezahlt steht oben.)

Google:
• CPC by room night
• Ranking nach Preis & CPC
• Hotelinhalte
• CPC Unterschie nach POS
• Komplexes Bidding
• Komplexes Interface
(Sehr komplex und zur Zeit nicht empfehlenswert für kleine Privathotels)

Fazit – Was wichtig ist:
•Saubere Buchungsmaschine
•Ratenparität oder Bestpreis
•Gute gepflegte Inhalte
•Bewertungen
•Connectivity ohne Auflagen
•Keine Agentur Gebühren
•Internes Know-how
•Sichtbarkeit = Marktanteil
•Customer Lifetime Value = Stammgäste


Wochenrückblick KW 45

Bevor wir den Wochenrückblick starten, nur mal so am Rande, es sind noch 6 1/2 Wochen bis zur Festtagszeit! Wieder eine tolle Möglichkeit durch besondere Wow-Angebote und Extras Gästen ein Lächeln auf das Gesicht zu zaubern und neue Stammgäste zu gewinnen. Das wäre doch sicher auch für Sie ein schönes Weihnachtsgeschenk, oder?

Die Welt veröffentlichte am Sonntag einen Artikel zur Typologie der Bewertenden auf der Bewertungsplattform TripAdvisor. Hierbei erhob TripAdvisor u.a. auch das Lobpotenzial von Nationen. Bei der Typologie der Bewertenden ist alles dabei vom Gutmensch, über den Korinthenkacker bis hin zum Poeten werden die TripAdvisor-Nutzer katalogisiert.

Am Dienstag veröffentlichte Trivago die Ergebnisse einer Studie zur Internetabdeckung in Hotels. Untersucht wurden 700.000 Hotels weltweit. Deutschland, Österreich und die Schweiz schnitten vergleichsweise weniger gut ab. Kein Wunder, Internet ist ja hierzulande auch noch Neuland.

Ergebnisse zur Reaktionszeit von Unternehmen auf Social Media Kanälen gab es am Mittwoch. Unter den Top 5 zwar kein Betrieb aus dem Gastgewerbe, aber mit Anfragevolumen einer Deutschen Bahn kann man sich auch schwer als Hotelbetrieb messen. Der Trend geht jedoch verstärkt auch im Gastgewerbe in Richtung Support auf Facebook, Twitter & Co. Größere Hotels bzw. Hotelketten nutzen vor allem Twitter und Facebook vorrangig für den Kundensupport. Hier sollten dann auch dementsprechend schnelle Reaktionszeiten auf Kommentare erfolgen. Nun hat ein inhabergeführter Betrieb von 25- 50 Zimmern meist gar nicht die personellen Kapazitäten stündlich seine Facebook Präsenz zu überprüfen. Die Anfragen werden sich derzeit sicher auch noch in Grenzen halten. Wir empfehlen dennoch mindestens ein bis zweimal am Tag sämtliche Kanäle zu monitoren, um direkt auf Anfragen oder Bewertungen zu reagieren und so die Erwartungshaltung des (potenziellen) Gastes zu erfüllen.

Google verzahnt seine Services kontinuierlich weiter. Youtube wurde mit einer neuen Kommentarfunktion ausgestattet, die eine bessere Vernetzung zu Google+ gewährt. Schauen Sie selbst in diesem YouTube Video: Bessere & vernetztere Kommentare auf Youtube

Obacht Hoteliers vor voreiligen Klagen gegenüber Bewertungsportalen hinsichtlich Schmähkritik. Diese Woche gab es einen Einzelurteil hinsichtlich einer Bewertung auf einem Hotelbewertungsportal. Bewertender Gast vergleicht das Landhotel Hühnerhof in seiner Überschrift wie folgt ‘nicht Hühnerhof, sondern Hühnerstall’. Der Betreiber des Hotels wollte beim Bewertungsportal eine Unterlassung erreichen. Dies ist grundsätzlich möglich, sofern es sich um Schmähkritik handelt. Das OLG Stuttgart entschied jedoch, dass die Bewertung unter die freie Meinungsäußerung fällt und hier lediglich mit dem Namen des Hotels “gespielt” wurde. Lesen Sie mehr im Tophotel Artikel vom Donnerstag.

Und dann gab es noch eine Studie von eMarketer, welche den euröpäischen Online Reisevertrieb analysiert hat. Spanien ist führend, wenn es darum geht mobil zu buchen. Die mobile Digitalisierung schreitet jedoch voran, so dass sich diese Zahlen erhöhen & verschieben können bzw. auch werden. Eine Zusammenfassung der Erhebung kann im Hotel Newsroom gelesen werden.

Der Facebook Like-Button mit dem klassischen Daumen-hoch-Symbol verabschiedet sich in den Ruhestand. Wie schaut das Redesign aus? Einfach mal bei auf allfacebook.de vorbeischauen.

Wir lieben Checklisten, deshalb unser Freitags-Tipp diese Woche: Die Checkliste vom Hotelverband Deutschland (IHA) zur Stärkung des Direktvertriebs. 8 Bereiche, die den eigenen Vertrieb beeinflussen, werden analysiert und können mit einem “Ja”, “in Zukunft” und “Nein” angekreuzt werden, so lässt sich schnell und übersichtlich erklären, wie stark man schon aufgestellt ist und voran noch gearbeitet werden muss.