L’évolution du content marketing pour les hôtels de 1990 à 2016

L’article suivant a été écrit par Ullrich Kastner, propriétaire et directeur de myhotelshop. Notre partenaire myhotelshop propose aux hôtels un panel de solutions marketing adaptées à toutes les plateformes touristiques majeures, afin qu’il y génèrent plus d’opportunités de ventes. Apprenez-en plus sur myhotelshop ici !

Ces dernières années il est devenu de plus en plus difficile pour les hôtels de rendre leur contenu visible afin d’attirer l’attention de clients potentiels. J’ai moi-même été hôtelier pendant vingt ans et je me rappelle avec nostalgie de l’époque durant laquelle les clients nous contactaient directement par téléphone, occasionnellement par fax ou par email. De temps en temps nous recevions des réservations via les agents de voyage ou les systèmes GDS. Présenter mon hôtel et écrire du contenu à son propos était simple. Les structures de site internet restaient basiques et les agences de voyage prenaient souvent en charge la description de l’hôtel affichée dans le catalogue.Dans les systèmes GDS je n’avais qu’à mettre à jour les chambres disponibles et leur description.

Entre 2000 et 2012 les choses se sont compliquées. De plus en plus d’agences de voyage en ligne (OTAs) sont entrées sur le marché avec pour ambition de vendre nos chambres pour nous. Ces plateformes devaient être fournies en prix et contenu (textes et photos). Un véritable labyrinthe s’est alors formé. Les hôteliers, de plus en plus débordés, ont été nombreux à s’y perdre. Mais ils restaient bien équipés pour distribuer leur contenu de la façon la plus efficace possible.

Cependant, il y avait des plateformes sur lesquelles je n’avais aucun contrôle et qui conservaient des informations obsolètes sur mon établissement, offrant mes chambres à un prix plus bas que celui auquel je les proposais. Au fil des ans, avec des comparateurs de prix tels que Trivago et TripAdvisor affichant ces prix dans une “vitrine internet”, les choses ont empiré. Nous hôteliers avons lentement perdu le contrôle sur notre établissement. Soudain, nous devions faire face à une flopée de plateformes de distribution qui sont devenues la raison de notre frustration.

Dans le même temps, d’autres challenges ont évolué. Le contenu marketing concernant notre établissement ne se limitait plus à du texte et à des images. Aujourd’hui, un internet plus rapide et l’évolution des technologies permettent de présenter son hôtel à travers une visite à 360°, des vidéos ou d’autres présentations visuelles. Sur les réseaux sociaux, nous pouvons également publier et partager ce contenu. Il est visible instantanément pour un groupe de personnes donné. Quant à ce que nous appelons “user-generated content” ou contenu généré par les utilisateurs, il se multiplie rapidement à travers le web, renforçant le sentiment d’impuissance chez les hôteliers.

Mais pourquoi se sent-on si impuissants ? D’un côté nous n’avons plus aucun contrôle sur nos clients et sur les plateformes. De l’autre côté nous n’arrivons plus à rester à jour avec les innovations technologiques (et parfois nous ne désirons pas le faire). Chaque jour nous nous voyons proposer de nouveaux services par email, par fax ou par téléphone. Que devons-nous faire ? Adopter la politique de l’autruche et attendre que ça passe ? Malheureusement cette solution, bien qu’attrayante, est exclue.

Pendant des années l’industrie hôtelière a perdu le contrôle sur ses réservations au profit des portails en ligne. On peut penser que c’est inévitable, car certains portails tels qu’Expedia ou Booking sont technologiquement supérieurs et plus accessibles que les petits hôtels individuels. Cependant, quand je vois le contenu des sites d’hôtels et leur profil sur telle ou telle plateforme, je dois dire que les hôteliers laissent souvent passer de nombreuses opportunités en ne respectant pas les principes de base du content marketing.

Que considère-t-on comme contenu ou “content” ?

Premièrement, il faut mettre en avant ses points forts dans ses textes, ses vidéos. On peut également afficher des certificats, démontrer la personnalité de son établissement à travers un logo ou d’autres touches subtiles. Quand je visite le site de certains hôtels, j’ai beaucoup de mal à comprendre les avantages de ces hôtels au premier regard.

Un exemple de description sur le site d’un hôtel :
“Le légendaire hôtel Blabla est situé au coeur de Paris, à deux pas des Champs Elysées, à proximité du quartier historique du Marais. Peu après sa réouverture en 1997, l’hôtel Blabla a été reconnu comme étant l’hôtel le plus connu de Berlin. Son histoire, son incroyable emplacement et l’excellence de ses services le placent en tête des hôtels parisiens.”

Le même hôtel sur Booking.com :
“Vous ferez l’expérience de ce que le luxe à de mieux à offrir à l’hôtel Blabla, établissement 5 étoiles situé au coeur du quartier du Louvre, près des Champs Élysées. Ses équipements ultra-modernes incluent un restaurant 2 étoiles au guide Michelin et une arcade commerciale. À partir de son emplacement, il est facile d’accéder aux monuments les plus célèbres de Paris. Le Louvre, Orsay, le quartier du Marais, les Champs Élysées et l’avenue Montaigne sont à moins de vingt minutes à pied. Ses chambres sont décorées d’antiquités et d’une salle de bain en marbre. Elles sont toutes équipées du Wifi, d’un système multimédia moderne et offrent une vue sur le jardin des Tuileries.”

Conclusion :
Booking.com arrive à donner au lecteur les points clés de l’hôtel. Les explications claires, appuyées et détaillées, lui offrent toute l’information dont il a besoin pour se décider à réserver. Si l’on ajoute à cela la galerie photo fournie, les avis clients nombreux et les informations d’emplacement affichés par la plateforme, il est évident que les clients risquent de réserver sur Booking.com. Si en plus les tarifs proposés par l’hôtel ne sont pas plus attrayants que ceux proposés par l’OTA ils n’ont aucune raison pour réserver directement.

Malheureusement, il y a de nombreux exemples tel que celui-ci sur internet. Beaucoup d’hôtels n’arrivent pas à se vendre aussi bien que le font les portails. Ils oublient souvent qu’il est plus important de donner aux clients les informations qu’ils cherchent que de faire la liste de tout ce que propose l’hôtel. Il faut afficher des informations claires, qui définissent le “produit” que vous offrez. Il faut faire simple, direct et concret.

Où le contenu doit-il être publié ?

Une autre erreur souvent faite par les hôteliers est de les laisser penser qu’ils doivent gérer leur contenu sur tous les portails. Mais internet est sans limite. Et comme toujours, la règle du 90:10 s’applique. 10% des portails produisent 90% de vos revenus. Concentrez-vous sur l’essentiel ! Quels sont les essentiels ? Certainement les gros portails d’avis tel que Booking.com ou Expedia. N’oubliez pas les autres portails simplement consultés par les voyageurs. Il y en a beaucoup mais au final nous avons besoin des principaux : Google, Trivago, TripAdvisor, HolidayCheck et parfois Kayak. Selon votre groupe de clients cible, vous pouvez par exemple inclure les portails dédiés au bien-être, aux voyages professionnels ou au golf. Donnez la priorité à ceux qui vous apportent le plus de clients et les meilleurs clients, ignorez les autres.

J’ai également remarqué que certains hôtels perdent de vue quelles doivent être leurs priorités. Tandis qu’ils ajoutent et soignent leur profil sur des plateformes sans importance, ils oublient d’ouvrir un compte Google My Business ou Trivago. Or ces profils ne demandent que quelques heures de travail pour être complétés. Et ne pas y avoir de profil est un véritable problème. Si les informations manquent ou sont erronées sur Google, Trivago ou TripAdvisor, beaucoup de clients ne pourront pas vous trouver et réserver, que ce soit sur Booking.com ou votre site internet.

Étant donné la complexité du sujet, je ne peux vous donner qu’un conseil simple : concentrez-vous sur les aspects compétitifs de votre hôtel (services spéciaux, charme, emplacement..), communiquez-les à l’aide de textes clairs et de belles images sur les bons canaux de vente. N’en faites pas trop. Les points recherchés en priorité par les clients restent l’emplacement, le prix et les services inclus. Consultez votre site et vérifiez que ces informations y figurent et qu’elles sont faciles à trouver. Si cela n’est pas le cas, il faut le modifier.

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