Customer Journey Map – Kundenreise visuell darstellen

Die Customer Journey Map (deutsch: visuelle Darstellung der Kundenreise) dient dazu, die Customer Journey (Kundenreise) zu verstehen. Dies ist für jedes Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg. Stellen Sie sich vor, Sie könnten jeden Schritt Ihres Kunden klar nachvollziehen (und die Emotionen bzw. Gefühle, die damit verbunden sind). Es wird dann für Sie natürlich viel einfacher sein, die Customer Journey Experience (Kundenerlebnis bei der Kundenreise) gezielt zu verbessern. Aber in den Kopf Ihrer Kunden zu schauen ist nicht immer so einfach. Genau deshalb brauchen Sie das Customer Journey Mapping, womit Sie die Kundenreise übersichtlich visuell darstellen können! 

Der Begriff Customer Journey Mapping ist nicht neu. Er wurde zuerst 1998 von einem britischen Beratungsunternehmen eingeführt. Seitdem hat sich dieses Konzept immer weiterentwickelt. Mittlerweile ist es eine der am meisten verwendeten Möglichkeiten, um Kunden in allen Branchen zu verstehen – und das aus gutem Grund. 

Traditionell war eine Customer Journey oder Consumer Journey ziemlich linear und bestand meistens nur aus einigen wenigen Schritten. Es war zum Beispiel nicht unüblich, dass jemand einen TV-Werbespot sah, dann in ein Geschäft ging und das Produkt einfach kaufte. Das waren die wenigen Schritte einer Kundenreise.

Aber heutzutage ist eine Customer Journey meistens viel komplexer. Es gehören die verschiedensten Kanäle und Technologien dazu, bis am Ende das Ziel erreicht wird. Außerdem haben sich die Kundenanforderungen verändert und aus einer linearen Kundenreise ist eine zyklische geworden, mit vielem Hin und Her.

Hier die gute Nachricht: Indem Sie diese Customer Journey Touchpoints (Berührungspunkte bei der Kundenreise) grafisch darstellen, können Sie Ihre Kunden besser verstehen. Dadurch können Sie dauerhaft die Customer Journey Experience optimieren und für ein hervorragendes Kundenerlebnis sorgen. Hier erfahren Sie alles, was Sie über Customer Journey Mapping wissen sollten.

Inhaltsverzeichnis:

Eine Customer Journey Map kann Ihr Unternehmen extrem positiv beeinflussen. Um sie wirklich schätzen zu lernen, sollten Sie zuerst einmal wissen, was sie alles mit sich bringt. Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung von allen Touchpoints, die ein Kunde mit Ihrer Marke hat.

Genau wie wenn Sie eine Route auf einer traditionellen Karte darstellen, können Sie so die gesamte Kundenreise von A nach B sehen. Die Reise kann bei jedem Unternehmen unterschiedlich aussehen. Eine Customer Journey Map kann jedes Detail darstellen – von der anfänglichen Wahrnehmung Ihres Unternehmens, bis hin zur Kundentreue gegenüber Ihrer Marke oder der Markenbindung. Diese Schritte sind die Customer Journey Touchpoints (Berührungspunkte der Kundenreise). 

Eine Customer Journey Map stellt nicht nur dar, wie Ihre Kunden sich in jeder Phase der Reise bewegen. Sie zeigt auch die Customer Journey Experience an: Beispielsweise, jegliche Emotionen, die der Kunde empfindet und Hindernisse, auf die er trifft. 

Für die besten Ergebnisse sollte eine Customer Journey Map nicht nur auf Touchpoints mit Ihrer Unternehmenswebseite oder -standort beschränkt sein. Sie sollte auch Touchpoints über die unterschiedlichsten Kanäle umfassen (online und offline).

Ihre Kunden wirklich zu verstehen, ist der Schlüssel zu positiven, unvergesslichen Kundenerlebnissen. Es ist also ein wichtiges Kundenbindungsinstrument, durch welches Sie die Kundentreue steigern. 

Denken Sie einfach mal an das letzte Mal, als Sie wirklich von einem Produkt oder Service beeindruckt waren. Hatten Sie da online eine begeisterte Bewertung hinterlassen? Oder es vielleicht einem Freund oder Kollegen weiterempfohlen? Wenn Sie die Customer Experience (Kundenerlebnis) möglichst optimal gestalten, werden Sie die Kundenzufriedenheit und letztendlich die Kundentreue enorm steigern. Mit anderen Worten: Kunden werden Ihre Marke weiterempfehlen. 

Customer Journey Mapping ist wahrscheinlich der effektivste Weg, sich das nötige Wissen zu verschaffen, um genau das zu erreichen. Kurz zusammengefasst ermöglicht es Ihnen:

Das sind ja ziemlich viele Vorteile, die Sie auf keinen Fall verpassen sollten!

Ihre Customer Journey Map zu erstellen ist keine leichte Aufgabe. Eine intensive Recherche und Zusammenarbeit sind dafür notwendig. Aber wie schon oben erläutert, ist es ein extrem wertvolles Projekt für Sie, welches Ihrem Unternehmen große Erfolge verschaffen wird. Um den Prozess zu vereinfachen, haben wir diesen für Sie in überschaubare Schritte unterteilt. So können Sie ganz einfach einen Schritt nach dem anderen machen.

Falls Sie bereits eine Customer Persona bzw. Customer Journey Persona haben, Glückwunsch! Sie haben sich also bereits einen soliden Vorsprung beim Erstellen der Customer Journey Map verschafft. Sie können dann direkt zu Schritt 2 übergehen. Falls nicht, keine Sorge. Eine Customer Persona zu erstellen ist nicht zu zeitaufwändig. Außerdem werden Sie zukünftig durch eine Customer Persona auch in vielen anderen Bereichen Ihres Unternehmens profitieren!

Egal, wie groß Ihr Unternehmen ist oder die Branche, in der Sie sind: Eine gut recherchierte Customer Journey Persona ist ein wichtiger Bestandteil in Ihrem Customer Journey Management. Was ist das also genau und wie erstelle ich einen fiktiven idealen Kunden?

Eine Customer Persona (oder Buyer Persona) ist genau genommen ein halbfiktiver Kunde, der Ihren idealen Kunden darstellt. Er wird erstellt, basierend auf reale Kundeneinblicke und Marktrecherche. Ihre Customer Persona wird nicht nur für Customer Journey Mapping verwendet. Sie können damit auch Ihre Markenrichtlinien anpassen, gezieltere Marketingmaßnahmen treffen, höherwertige Leads (neue Kundenkontakte) generieren und noch sehr viel mehr. 

Sie können gerne mehr darüber erfahren, welches Customer Journey Mapping Tool und welche Techniken Sie am besten anwenden. Schauen Sie sich dafür einfach unseren Voice of the Customer Leitfaden an.

Es kommt häufig vor, dass Unternehmen mehr als nur eine Customer Persona haben. Wenn das bei Ihnen der Fall ist, fangen Sie am besten mit der Persona an, mit der Sie am meisten vertraut sind. Sie können später immer noch auf Ihre anderen Customer Personas zurückgreifen und auf diese zugeschnittene Maps erstellen.

Bei Ihrem idealen Kunden sollten normalerweise die folgenden Daten vorkommen:

Um Ihnen zu zeigen, wie eine fertige Customer Journey Persona aussehen könnte, haben wir uns einen fiktiven Kunden ausgedacht. Der Kunde Marcus sucht auf dem Markt nach einem neuen Auto.

MARCUS

Sie haben jetzt Ihre brandneue Customer Journey Persona in der Hand. Es wird Zeit, den nächsten Schritt in Ihrer Customer Journey Map zu machen.

Ein Touchpoint (Berührungspunkt) ist jede Interaktion, die ein Kunde vor, während und sogar nach einem Kauf mit Ihrer Marke hatte. Manche Touchpoints können wichtiger als andere sein. Aber jeder einzelne Touchpoint bietet Ihnen die Möglichkeit etwas positiv daran zu verändern, wie der Kunde über Ihre Marke denkt. Letztendlich können Sie darüber gezielt die Kundenreise verbessern. Sich über diese Touchpoints im Klaren zu sein, ist deshalb der Schlüssel zur Optimierung der Customer Journey Experience.

Wie bereit weiter oben erwähnt, spielt sich heutzutage die Customer Journey über zahlreiche Kanäle ab. Es ist also sehr wichtig, viel mehr als nur die Aktionen auf Ihrer Webseite in Betracht zu ziehen. 

Um dies zu verdeutlichen, schauen wir uns die verschiedenen Arten der Customer Journey Touchpoints an, die Sie beachten sollten. Dies ist natürlich keine vollständige Liste. Aber es sollte Ihnen eine gute Vorstellung davon geben, welche Touchpoints dargestellt werden sollten. 

Es gibt niemals die eine Universallösung. Welche Touchpoints Sie identifizieren werden, wird immer davon abhängen, in welcher Branche Sie tätig sind. Hinzu kommt, dass bei manchen Customer Journey Touchpoints weitere Interaktionen zu berücksichtigen sind. 

Nehmen wir dazu das Beispiel unserer Customer Persona, Marcus, der ein neues Auto kaufen möchte. Einer seiner Touchpoints wird sein, dass er das Autohaus besucht. Hört sich doch ganz simpel an, richtig? Aber was ist mit den Schildern, die er nutzt, um das Autohaus zu finden. Oder das Parkhaus, welches er benutzt, wenn er angekommen ist? Außerdem sollten auch all seine Touchpoints im Autohaus berücksichtigt werden.

Das alles mag am Anfang etwas überwältigend klingen. Die beste Art an diese Aufgabe heranzugehen, ist: Versetzen Sie sich einfach in Ihren Kunden! Wenn Sie zum ersten Mal auf Ihre Marke treffen würden, wie würden Sie vorgehen? Wenn Sie Schritt für Schritt die Customer Journey durchgehen, werden die Touchpoints mit der Zeit glasklar werden.

Machen Sie sich in diesem Stadium keine Sorgen darüber, wie Ihre Customer Journey Map aussieht. Es könnte für Sie sogar leichter sein, die Customer Journey Touchpoints von Hand zu notieren. Haftnotizen können auch sehr hilfreich sein, um Ihre Map zu visualisieren, solange sie lediglich ein Entwurf ist. Sie können diese ganz einfach hin- und her verschieben. 

Jede Handlung, welche Ihr Kunde während der Kundenreise durchführt, ist von Emotionen gesteuert. Diese zu erfassen ist deshalb der wertvollste Bestandteil in Ihrer Customer Journey Map. 

Für eine wirklich erfolgreiche Customer Journey Experience, sollten Sie, wann / wo immer möglich, positive Emotionen und Gedanken erzeugen. Genau das wird Ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen. Außerdem können Sie so erfolgreich die Kundenzufriedenheit steigern und die Kundentreue erhöhen. 

Wie wichtig das auch sein mag: Sie fragen sich vielleicht, wie man überhaupt korrekt beurteilen kann, was Ihr Kunde fühlt. Das ist eine sehr gute Frage! Dies ist nämlich ein weiterer Bestandteil der Customer Journey Map, wo das Kundenfeedback ins Spiel kommt. Nutzen Sie also immer Echtdaten wo es nur geht. 

Hier einige der wichtigsten qualitativen Recherchemethoden zur Customer Journey Analyse:

Quantitative Methoden, auch mithilfe von Customer Journey Software können angewendet werden:

Sie können zuerst immer mit einfachen Formen wie “zufrieden” oder “positiv” in Ihrer Customer Journey Map anfangen. Sobald Sie mehr Informationen gesammelt haben, können Sie dann mehr ins Detail gehen. 

Dieser Schritt ist vielleicht nicht ganz so angenehm wie der vorherige. Er ist aber genauso wichtig, wenn Sie eine Customer Journey Map erstellen. Ihr Kunde mag während der Kundenreise sicher positive Emotionen verspüren: Aber manchmal wird er eher nicht so zufrieden sein.

Pain Points und Bedenken sind Punkte, die die Customer Journey Experience Ihrer Kunden negativ beeinflussen können. Hier die folgenden Beispiele: 

Wie fühlen sich Ihre Kunden durch diese Pain Points? Manche Pain Points machen die Customer Journey nur etwas schwieriger oder langwieriger. Aber manche können so gravierend sein, dass sie den Kunden daran hindern, Ihr Produkt oder Ihren Service in Anspruch zu nehmen.

Deshalb ist es so wichtig, sich die Zeit zu nehmen und die Customer Journey Touchpoints in Schritt 2 zu identifizieren. So werden Sie besser erkennen, wo genau diese negativen Emotionen ins Spiel kommen. 

Sie können bereits bestehende Ressourcen nutzen oder hier Daten sammeln. Das Ziel ist es, die Hindernisse in der Kundenreise und die dadurch erzeugten negativen Emotionen besser zu erkennen. So werden Sie effektiv und gezielt die Kundenanforderungen erfüllen können.

Es ist richtig, dass Ihr Kunde im Zentrum Ihrer Map steht. Aber für jeden Touchpoint sind verschiedene Leute zuständig. Ihr Kunde könnte beispielsweise einen Facebook Ad gesehen haben, den Ihr Marketingteam erstellt hat. Oder er könnte vom Kundenservice Informationen erfragt haben, um dann beim Verkaufsleiter eine Bestellung aufzugeben. 

Sie sollten unbedingt wissen, welches Team zu welcher Etappe in Ihrer Customer Journey Map verantwortlich ist. So werden Sie in der Lage sein, die relevanten Leute zu den jeweiligen Customer Journey Touchpoints zu befragen. Diese Leute sind direkt an der Customer Journey Experience beteiligt. Sie können deshalb aus erster Hand wertvolle Einblicke über das Kundenerlebnis geben, die Sie sonst nicht erhalten würden. 

Wenn Sie die Verantwortlichkeit in Ihrer Customer Journey Map präzise klären, werden Sie gezielt Verbesserungen herbeiführen können. Bei der Optimierungsphase (z.B. Pain Points beseitigen und mehr positive Emotionen erzeugen) hat das einen riesigen Vorteil für Sie. Sie können immer auf einen Blick sehen, welche Abteilung für welche Customer Journey Touchpoints verantwortlich ist. 

Jetzt kommt der Teil, der richtig Spaß macht! Es wird nun Zeit, dass Sie sich für all die harte Arbeit belohnen: Stellen Sie Ihre Customer Journey Map visuell dar.

Es gibt nicht DEN richtigen oder falschen Weg dies zu tun. Keine zwei Customer Journey Maps werden gleich aussehen. Sie sind sich beim Erstellen Ihrer Map unsicher? Sie können sich einfach eine kostenpflichtige oder kostenlose Customer Journey Vorlage besorgen, die den Prozess leichter machen wird. Es gibt sogar ein Customer Journey Mapping Tool, welches Ihnen einfach Ihre individuelle Map erstellt.

Indem Sie Ihre Grafik mit Bildern, Farben und Formen anpassen, können Sie die verschiedenen Phasen der Kundenreise besser darstellen. Welche Designelemente Sie letztendlich benutzen, liegt ganz bei Ihnen. Am Ende ist es nicht so wichtig, wie Ihre Customer Journey Map aussieht. Entscheiden ist vielmehr, dass sie einen Sinn für die Leute ergibt, die sie nutzen werden. 

Jede Phase Ihrer Customer Journey sollte am Ende visuell dargestellt sein. Jede Phase sollte wiederum deutlich die relevanten Customer Journey Touchpoints, positiven Emotionen, Pain Points und Verantwortlichkeit aufzeigen, wie oben beschrieben. 

Um Ihnen zu zeigen, wie eine Customer Journey Map in der Praxis aussieht, geben wir Ihnen zwei Beispiele. Wir nutzen dafür wieder unsere Customer Persona Marcus.

Laden Sie eine vollständige Customer Journey Map und Customer Persona herunter

Zusätzlich zum einfachen obigen Beispiel haben wir für Sie eine ausführlichere, voll entwickelte Customer Journey Map erstellt. Sie ist kostenfrei und soll Sie inspirieren, wenn Sie eigene Journey Map erstellen. Unser zweites Beispiel wird Ihnen eine noch bessere Vorstellung davon geben, wie eine Customer Journey Map in der Praxis funktioniert. Laden Sie einfach Ihre zusammen mit der passenden Customer Persona herunter. Fürs Herunterladen nutzen Sie einfach das Formular auf der linken Seite. 

Es ist wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, Customer Journey Mapping ist ein fortlaufender Prozess ist. Ihre Kunden, ihr Verhalten und die Kundenanforderungen verändern und entwickeln sich ständig. Deshalb sollte sich auch Ihre Customer Journey Map ständig anpassen.

Egal, ob Sie ein kleines bzw. mittelständisches Unternehmen oder ein großer Konzern sind: Eine gute Faustregel ist es, mindestens alle 6 Monate Ihre Customer Journey Map zu überdenken. Wenn Sie aber ein neues Produkt oder neuen Service einführen, bzw. wenn es größere Änderungen in Ihrem Unternehmen gibt, sollten Sie dies früher tun. Wenn Sie alles auf dem aktuellsten Stand halten, wird Ihr Customer Journey Management immer hervorragend sein. 

Customer Journey Mapping wird Ihnen garantiert dabei helfen, viel besser zu verstehen, was genau der Kunde erlebt, wenn er mit Ihrer Marke interagiert. Dadurch können Sie nicht nur Lücken und Pain Points (Problembereiche) im Kundenerlebnis aufspüren. Was noch wichtiger ist: Sie erhalten konkret verwertbare Ergebnisse, woraufhin Sie gezielt Maßnahmen ergreifen können.

Wenn Sie die Customer Journey Map erstellt haben, ist das nur der Anfang des Prozesses. Durch die Änderungen, die Sie aufgrund der Einblicke vornehmen können, werden Sie die Kundenzufriedenheit enorm steigern. Und die Belohnung ist: Letztendlich führt dies zu höheren Umsätzen und weniger Kosten für Sie! Bisher haben Sie vielleicht blind etwas geändert, in der Hoffnung, dass sich etwas verbessert. Von nun an können Sie ganz konkret und unmittelbar auf Pain Points reagieren und die positiven Ergebnisse genießen. 

Die Erstellung mag erst einmal etwas Zeit kosten. Aber wenn Sie sich jetzt etwas Arbeit machen, können Sie später viel leichter die Kundenreise optimieren und positiv anpassen. Sobald die Customer Journey Map fertig ist, ist der Weg für Sie zu mehr Unternehmenserfolg bereitet.